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Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

J’ai donc eu l’opportunité d’assister à la seconde édition du #CMBE ce lundi soir à Anvers Malines. Merci à la dame qui l’organise (Saskia) et à la dame qui m’en a soufflé l’organisation (Marie).

Je ne vais rien écrire de très circonstancié, juste quelques notes des points importants qui sont ressortis des discussions autour du sujet « Kickstarting of a community » (introduit de manière claire et très bien résumée par Kristof).

  • Les concours, c’est bien, mais non, en fait: on le sait tous, mais comme on veut faire du chiffre pour vendre au client/manager/responsable, on en fait quand même. Pourtant, les concours, ça ramène des membres qui en ont rien à foutre de ce que tu as à raconter. A faire pour animer une communauté mais pas pour recruter, et certainement pas au lancement d’une communauté.
  • Know your tools: et donc, connais bien Facebook pour ce qui concerne la plupart des communautés. Que ce soit les subtilités de l’algorithme , les options de gestion de pages, les like-box, like-button et autres Facebook Connect, cet outil offre énormément de possibilités pour recruter et développer une communauté. Beaucoup trop de personnes amenées à utiliser de façon professionnelle FB connaissent leur outil beaucoup trop mal (d’autant plus qu’il évolue vite).
  • Go offline: que ce soit pour du cross-media, pour du RP ou pour du street-marketing, il faut ancrer une communauté offline. Une communauté sur le web devrait d’ailleurs commencer idéalement par des rencontres de visu, et ces rencontres de visu devraient en tout cas faire partie intégrale du métier. Faute de possibilités, utilisez le offline pour valoriser un maximum les personnes les plus actives de votre communauté.
  • Small is beautiful: la segmentation d’une communauté permet de maintenir des contenus et des interventions de haute-qualité sur les sujets abordés. Quand votre communauté devient trop grande pour que le plus petit commun dénominateur soit autre chose que le temps qu’il fait, c’est qu’il est temps de la diviser.

Evidemment, ces 4 points ne rendent pas honneur à la richesse des échanges qui se sont tenus. Et donc, si vous êtes des professionnels du community management et que vous avez du contenu à apporter, contactez Saskia et on se donne rendez-vous au retour de vacance pour la 3ème édition de cet atelier.

PS: retrouvez le compte-rendu de Florence sur son blog

Temps d’écriture: 20 minutes

Bon, on va pas se voiler la face, l’étude, assez superficielle, de mon cours de communication corporate ne m’a servi à rien pour mon examen. Par contre, cela a éveillé en moi une question : quelle est la place des outils du web 2.0 dans le lobbying ?

Cette question doit être séparée en deux volets, dont le premier sera traité ici. Il s’agit tout d’abord d’étudier la place que pourrait prendre les outils du web social au sein même des structures de lobbying. Je vais surtout m’intéresser aux structures des lobbys européens, puisque ce sont les seules que je connaisse. Le second volet sera d’évoquer l’utilisation de ces outils pour une communication entre ces structures de lobbys et leurs cibles, que ce soient les institutions européennes, les médias ou le grand public.

La question de l’utilisation en interne des structures de lobbying d’outils du web 2.0 peut sembler peu pertinente. Il serait tout à fait possible de ne pas différencier cette question de celle liée à n’importe quelle organisation. Néanmoins, les structures quelques fois particulières des associations européennes de lobby soulèvent quelques considérations particulières.

Ainsi, même si on commence à remettre en cause cette manière de fonctionner, il est bon de rappeler que les principales structures de lobbys industriels sont des associations très hiérarchisées. Ce sont souvent des organismes qui rassemblent des associations professionnelles nationales, elle-même rassemblant les grandes entreprises nationales du secteur concerné. Ces méga-structure dont la seule force est la représentativité sont totalement inadaptée à l’utilisation d’outils du web social. Leur flexibilité est quasiment nulle et la nécessité de trouver de respecter une forme de hiérarchie et de trouver des compromis entre de nombreux acteurs très divers rend impossible la mise en place de wikis ou de blogs sans provoquer une guerre de tranchées. Et même si ces outils permettaient de développer des positions communes, il est fort probable que celle-ci seraient remises en cause par leur manque supposé de légitimité.

Mais ces structures monolithique ont montré leurs limites au niveau du lobbying européen et une évolution profonde est en cours dans ce milieu. On voit donc émerger des structures plus flexibles et fondamentalement différentes. Ainsi, les structures transversales et crées sur des dossiers spécifiques et temporaires deviennent petit à petit courantes. Cette forme de structure se rapproche indubitablement d’équipes virtuelles. Autours d’un sujet particulier, des experts (les lobbyistes sont fondamentalement des experts, où en mandatent pour leurs dossiers souvent très techniques) se penchent sur des solutions précises et techniques. Ils viennent d’entreprises et d’organisations différentes (industries, associations de consommateurs, ONG,…) et effectuent un travail de traitement d’information. Les outils collaboratifs de traitement de l’information devraient sans aucun doute constituer un atout formidable pour ce type de structure. Du wikis interne au partage d’informations via du social bookmarking, les outils du web 2.0 peuvent même participer à une réduction importante des coûts. La collaboration virtuelle intensive que permet ces outils va rendre les nécessités de déplacement moins importantes, mais surtout va ouvrir la porte à l’intégration d’experts extérieurs bien plus éloignés de Bruxelles au sein des réflexions qui vont animer la structure.
De plus, les problèmes très clair de Knowledge Management que posent ce type de structures temporaires pourraient en partie être traité par une utilisation intelligente des outils de collaborations de nouvelle génération et permettre une meilleure conservation et partage non seulement dans l’équipe même du projet, mais aussi avec d’autres équipes qui pourront se servir des réflexions déjà émises dans leurs propres travaux.

Bien sur, tout cela est avant tout une question d’évolution des modes de fonctionnement. Mais il semblerait que cette évolution est actuellement en cours. Et il me semble qu’il ne serait pas nécessairement stupide de réfléchir à ces nouveaux outils de collaboration qui pourraient jouer un rôle déterminant dans l’évolution des pratiques de lobbying vers plus d’efficacité. Peut-être que cette question n’intéresse que moi, mais si vous avez un avis, il m’intéresse énormément vu que ce que j’évoque ici sont de simples réflexions sans m’appuyer sur une quelconque expérience !