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Je reviens de vacances familiales en Calabre, une région au sud de l’Italie, où ma grand-mère vit. Elle habite une grande maison sur la route qui mène au cimetière d’un gros village côtier qui se nomme Campora San Giovani. Des quelques jours passés là-bas ainsi que de la vision du fim « Videocracy » (que je vous recommande d’aller voir au Cinéma Nova ce 21/10), je vous livre quelques impressions en vracs sur l’Italie « profonde » et sur sa télévision.

I. Fame

S’il fallait prendre un pays pour illustrer les dégâts de la télé-réalité (en écrivant le terme, je me rends compte combien il est absurde), l’Italie serait sans doute un excellent choix. Bien avant l’avènement de ce type de programme, la télévision berlusconnienne avait déjà bien intégré l’idée que pour rendre les gens accrocs à ses programmes, il s’agissait de leur faire croire qu’elle était accessible à n’importe qui (mais pas à tous), que ceux qui y figurent sont nos voisins, et qu’un jour, tu pourras toi aussi y figurer. Non pas parce que tu fais des choses exceptionnelles, mais au contraire parce que tu corresponds exactement à l’italien moyen fantasmé. Cette télévision se voulait être un espoir d’ascenseur social express pour une population dont la majeure partie n’a pas connu la révolution industrielle et dont le modèle économique dans les années 1930 pouvait encore s’apparenter au servage. Cette télévision qui rend n’importe qui célèbre, ce n’est pas uniquement un moyen de satisfaire son besoin de valorisation, c’est aussi perçu comme une manière de s’élever dans la société, de véritablement changer de classe sociale. Dans une sorte d’instrumentalisation de la lutte des classes, elle est un excellent exemple de média utilisé comme une manière de contenir les «dominés» en leur donnant l’espoir d’une accession facile au rôle de «dominant». Et à son pouvoir d’achat.

II. Bijoux, voitures et fringues

Car, ne nous leurrons pas, ce qui est en jeu ici est loin d’une représentation abstraite du pouvoir, d’une question idéologique (la force de travail exploitée par les possédants). On en est même particulièrement loin, et j’y reviendrai. Ce dont on parle, c’est de consommation de masse et d’ostentation. Plus que jamais, l’Italie profonde n’existe que par ce qu’elle achète. Avec une prédilection pour les objets de traditions: les fringues, les bijoux et les voitures. Les appareils électroniques ont assez peu la cote (alors que je m’attendais à une débauche d’iPhone et autres mini-ordinateurs). Par contre, à Campora San Giovanni, il y a 4 horlogers/bijoutiers, alors qu’il y a 1 pharmacie. Et je n’ai pas compté le nombre de boutique de vêtements… Les jeunes vivent chez leurs parents mais on tous leur propre voiture. Ils râlent quand leur espresso passe de 0.6 à 0,7€ mais portent tous des lunettes de soleil de marques. Ici, tout acte trouve son sens dans les échanges financiers qui sont derrières, et donc par la possibilité d’acheter de l’essence pour descendre et monter le Corso en voiture pendant la soirée. Tout acte de don cache une attente d’un retour, et si quelqu’un te rend service, il s’attend à ce que tu le payes. Qu’on ne me prête pas d’intention moralisatrice, je n’associe pas la consommation à un « mal ». Mais quand une société ne semble tourner qu’autour d’elle, on peut se poser la question de la viabilité. D’autant plus que si la consommation est fortement valorisée, les moyens de la nourrir, et en particulier le travail, sont fortement dévalorisés. Au point que le travail, à Campora San Giovanni, ne semble simplement pas exister.

III. Indigne

Il y a deux raisons qui expliquent cette absence quasi-complète de travail. La première, évidente, c’est qu’il n’y a simplement pas d’employeurs. Pas d’industrie, très peu de commerces qui emploient. La manière dont le commerce est perçu est d’ailleurs assez particulière. Ceux-ci sont généralement familiaux, et toute la famille y participe. La notion d’emploi, de travail y est complètement substituée par l’idée d’une rentabilisation du capital familial. Servir dans le café familial, ce n’est pas travailler, c’est « aider la famille ». Cela serait un modèle alternatif intéressant si ce qui sous-tendait cette idée n’était pas uniquement la consommation et que le fait de ne pas présenter ce commerce comme un travail ne soit en fait qu’une stratégie visant à renforcer son image de soi. Pas d’entraide ici, on parle bien de « profiter d’un capital » contre des « services ». Cela a son importance, car dans l’Italie profonde, la consommation prend encore plus de valeur quand l’argent qui la nourrit a été facilement obtenu.
C’est la deuxième raison pour laquelle il n’y a pas de travail: personne ne veut être vu comme un travailleur. Il y a les commerçants, il y a ceux qui «rendent des services» mais il n’y a pas d’employés ou d’ouvriers. La plupart de ces occupations où on travaille sont «indignes». La pire étant bien évidemment de «travailler la terre». Des métiers perçus comme indignes, il y en a partout et dans tous les pays. Ici, cela va beaucoup plus loin, c’est l’idée même de travail qui semble être rejetée par les plus jeunes, sans doute en réaction aux plus vieux. Car oui, les plus âgés travaillent beaucoup. Et il ne peuvent comprendre et accepter que les générations qui suivent préfèrent laisser la terre en friche et acheter sa nourriture à planter des tomates. Ce discours du « travail pénible pour mériter sa pitance » s’oppose de front aux aspirations renvoyées par la télévision: ne rien faire et gagner beaucoup d’argent. L’éloignement de ces deux discours amène, plutôt qu’à trouver une position médiane, à la radicalisation des points de vues. Pas questions pour les plus jeunes de se « salir les mains ». Tout l’art consiste à rendre suffisamment de services ou de créer sa petite affaire faite de magouilles diverses. Et pour la femme, à aller à l’université pour se marier avec un homme riche

IV. Une bonne maîtresse (de maison)

Car non contente de créer un fossé entre les générations, cette télévision entretient le fossé des genres. Si vous croyez que le cliché du macho italien a vécu, vous vous trompez. Il s’est transformé mais est on ne peut plus vivace. En Italie, une femme est de toute façon mal vue si elle ne fait pas à manger correctement. Bon, si elle travaille, on peut plus ou moins l’excuser. Sinon, il est normal qu’un mari puisse trouver une bonne assiette lorsqu’il rentre du boulot (voir le chapitre ci-dessus concernant le travail). Un homme ne va quand même pas se marier si c’est pour trouver chez lui des plats réchauffés qu’il peut lui-même s’acheter en sortant du travail. Ce n’est pas pour rien qu’il y a une quantité incroyable d’émissions culinaires à la TV, et qu’elles font partie des meilleures audiences!
Au-delà de son aspect utile au fourneau, la femme est avant tout un objet sexuel. Il est assez déroutant de voir que pendant les journaux parlés, les plans sur les femmes s’attardent sans aucune finesse sur les fesses et les seins. Et ce sont toutes des putes qui en veulent à ton argent (« ne vas pas marier une femme de Cosenza – la ville la plus proche – cela va te coucher cher! »). Le seul rôle que peuvent avoir des femmes à la télévision, c’est préparer à manger et avoir de jolis (gros) seins et fessiers.
Je suppose qu’il doit y avoir des mouvements féministes en Italie, et même dans le sud, mais face à tous ces clichés, la femme italienne abdique le plus souvent. Pourtant, sans être un spécialiste du sujet, il semble assez clair que l’arrivée d’un deuxième salaire dans les foyers en Europe a marqué un tournant décisif dans la généralisation de la classe moyenne. En excluant les femmes de la vie de la Cité, les italiens fige leur société dans un cliché rétrograde. Mais la situation de la femme est loin d’être désagréable si on la compare à celle des « étrangers ».

V. Boucs-émissaires

S’il peut paraître paradoxal de voir apparaître un discours violemment anti-étranger dans une population qui pour une partie non négligeable est « rentrée au pays » après avoir émigré, c’est en fait dans ce parcours que se trouve la source de ce discour. Les émigrés des années 50 ont indubitablement beaucoup souffert. Ils étaient littéralement vendus par les Etats sous forme de taxe pour fournir de la main-d’oeuvre pour les mines, accueillis dans des conditions difficiles (c’est à dire inhumaine selon les standards actuels). Ceux qui ont vécus cela accepte mal qu’on « donne tout » aux étrangers qui viennent s’installer « chez eux » pour profiter, eux qui ont tant souffert (vous pouvez faire en parallèle entre le discour sur les étrangers et le rapport au travail). Ce « on leur donne tout contre rien » est une constante des partis anti-immigrations partout dans le monde. C’est bien évidemment un cliché que la réalité démonte tous les jours (en fait, les étrangers obtiennent peu après beaucoup de difficultés et de brimades), mais c’est un cliché savamment entretenu par des comparaisons oisives et autres généralisations basées sur des cas particuliers. C’est évidemment le cas en Italie où les étrangers ne sont pas mieux reçus que partout ailleurs en Europe.
Ca, c’est pour la réalité. Concernant la perception, elle est tellement distordue que cela en devient risible. Sur le nombre d’abord… Quand on vient de Bruxelles, l’immigration dans le sud de l’Italie est loin de sauter aux yeux. Ils sont sensés être partout et très nombreux, mais ils se cachent bien. Sur leur attitude ensuite… S’ils travaillent, ils piquent l’argent des pauvres italiens qui le méritent. S’ils ne travaillent pas, ce sont des profiteurs. Cette perception des étrangers très violentes amène des comportements très violents à leur égards, sans que personne n’y trouve à redire.

VI. Ethique

Ainsi, cette histoire d’un yougoslave payé cet été 10€ par jour pour travailler sur la plage, logé dans la réserve du bar de plage. Tout le village semble être au courant (et donc, parmi eux, des membres des forces de l’ordre), et personne ne semble y trouver à redire. Ce n’est qu’un exemple d’exploitation de la misère humaine qui montre combien la vie économique, mais la vie sociale en générale, est exemptée de toute notion d’éthique. C’est évidemment un reflet de la vie politique italienne, et sa cohabitation avec la maffia, depuis des dizaines d’années. Il est troublant de constater du peu d’offuscation des gens vis-à-vis de celle-ci. Tout le monde a des histoires de rackett de commerce et autre blanchiment d’argent à raconter, et personne ne semble y porter un jugement éthique. Ces histoires sont plus racontées sur le mode « il a voulu jouer, il a perdu », comme si la criminalité organisée n’était d’une fraude. La comparaison est flagrante quand on voit les réactions face aux faits divers dont sont encombrés les journaux (entre deux pages de publicité). Des histoires de jalousie qui finissent dans le sang, pour cela, l’appel à la loi du talion est direct, car l’honneur est en jeu. Mais dans le rapport quotidien à l’autre et au tissu social qui l’entoure, il n’y a plus rien d’humain.

Miroir grossissant

Je pourrais continuer encore, parler de sujets plus politiques, ou même de la place du piéton dans l’espace public, mais je vais m’arrêter là. L’impression globale que m’a laissé ce voyage est double. D’une part, la télévision italienne, par son culte de la célébrité, de la richesse comme valeur absolue, par ses clichés sur la femme ou les étrangers, par la manière dont elle structure ce qui est grave de ce qui l’est moins, ne fait pas qu’appauvrir culturellement la population de l’Italie « profonde ». Elle crée aussi des conditions qui rendent le développement économique de régions entières beaucoup plus difficile, elle appauvri au sens financier du terme sa population. D’autre part, si les quelques éléments que je soulève ci-dessus se retrouvent dans la plupart des sociétés occidentales actuelles de manière plus ou moins diffuse, la violence avec laquelle ces éléments sont présents dans la vie italienne et l’absence de réaction à ceux-ci sont inquiétant. C’est surtout pour moi un rappel qu’une vigilance de tous les jours est nécessaire, tant vis-à-vis de soi et de sa propre éthique qui vis-à-vis du monde dans lequel nous vivons.

Temps d’écriture : 360 minutes

J’ai été invité, surtout en tant qu’accompagnant, à une conférence de presse pour les blogueurs belges (surtout bruxellois). Il s’agissait pour la marque Samsung de présenter sa gamme de télévision 3D. Je ne suis généralement pas de la partie dans ce genre d’événements (vu les stats de mon blog, c’est logique), et j’ai donc découvert le principe. A cette occasion, j’ai entendu de nombreux commentateurs se posant la question de l’efficacité réelle de ce type d’événement. Question intéressante à laquelle je vais tenter d’amener des éléments de réponses ci-dessous.

Comme pour chaque canal ou moyen de communication marketing, ce qui fait sa réussite est son adaptation au produit et à la cible. On ne fera pas mieux qu’un spot télévisé avant la météo de RTL pour une voiture : tout le monde est concerné et la voiture représente maintenant une valeur émotionnelle forte qui gagne dès lors à la force de l’image télévisée. Il y a des produits pour lequel une conférence de presse à destination de blogueur peut se révéler intéressante.

Ces produits sont nombreux, en fait, puisqu’il y a des blogueurs pour plus ou moins tout. Mais il faut bien admettre que les produits high-tech, les jeux vidéos, la musique ou le cinéma sont des sujets souvent traités dans les blogs, ce qui rends les produits de cette catégorie à priori assez intéressante pour les blogueurs. La difficulté pour Samsung et sa télé, c’est que son produit est certes high-tech, mais il est aussi associé au fameux « électroménager » (vous savez, Vandenborre et son « TV-vidéo-Hi-Fi-, vous avez bien choisi). Ce qui ne passionne pas du tout les blogueurs. Ainsi, je crois qu’une partie non négligeable des personnes présentes étaient loin d’être des gros consommateurs de télévision, accroc comme ils le sont au web. Le choix d’un event blogueur était donc peut-être dans ce cas-là assez contestable.

D’autant plus que le public-cible est beaucoup plus large, à mon sens, que celui des blogs en Belgique. Certes, au début, Samsung va essayer de toucher les early adopters, mais je connais très peu de blogueurs technos et de lecteurs attentifs de ces blogs, de personnes qui fréquentent Twitter, qui se soit précipité sur les écrans plats LCD, sur le Blu-Ray et sur le home-cinema. Bref, j’ai quelques réticences vis-à-vis du choix de ce canal pour cet événement.

Reste que dans une stratégie multi-canal à gros budget (ce qui, vu les affiches qui ont commencé à fleurir sur les abribus, semble être le cas ici), le coût représentant une conférence de presse ou un event blogueur est ridicule. Et les retombées peuvent être intéressante auprès d’un public-cible particulier. Celles-ci ne se mesure pas uniquement au nombre d’article de blog et de messages sur Twitter. Les blogueurs sont des gens généralement sociable, qui vont parler de leur expérience, donner leur avis directement à leurs connaissances nombreuses, et un event pour blogueur peut réellement participer au lancement d’un bouche-à-oreille au sujet d’un produit.

Bref, même si dans le cas de Samsung et ses télés 3D, je ne suis pas entièrement convaincu de l’adaptation parfaite du canal « conférence blogueur » au produit et à la cible, le coût de l’opération étant tellement minime par rapport à une campagne média traditionnelle qu’il serait dommage qu’ils s’en soient privé…

Temps d’écriture : 28 minutes