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Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

Je n’aime pas particulièrement Path. L’interface est très jolie, mais je n’en vois pas l’utilité. Certes, à l’heure actuelle, créer des outils avant de trouver les problèmes qu’ils peuvent résoudre est assez dans le vent. Mais ici, j’ai surtout peur que ce soit Path qui s’en prenne un, de vent.

Bref, le but de cet article n’est pas de parler de Path en lui-même mais bien du problème de « vie privée » qu’il affronte depuis hier, lorsqu’un hacker à montré que Path aspirait et stockait tous les contacts de son iPhone via son application (sans en demander la permission, donner la possibilité de l’empêcher, et même simplement sans prévenir). Et montrer en quoi, malgré 2012, malgré les gens et leur vision stupide de la vie privée, c’est un problème pour Path.

Tous égaux devant la Loi

Sans être un spécialiste de la législation sur l’exploitation de données personnelles en Europe, il me semble assez clair que la pratique de Path enfreint les lois de plusieurs pays européens. La France en premier, avec leur schizophrénie entre flicage des internautes et protection contre l’exploitation commerciale de leurs données.

Oui, bien sur, la Loi, c’est assez oldschool en 2012. Mais bon, l’air de rien, pour une start-up qui doit pas avoir une équipe juridique pléthorique ni les moyens/temps de se lancer dans des procès à tout va, le fait de ne pas respecter les vieux textes du vieux continent sclérosés et tellement moins bien que la Silicon Valley, ça peut malgré tout vite devenir chiant.

Tous égaux devant Apple

Même si Dave Morin (co-fondateur de Path) s’en défend, je crains que l’application Path enfreint, en plus des lois, les règles d’Apple sur son store.

Je vois en effet mal comment le comportement de l’application Path peut être compatible avec les points suivant des guidelines de l’App Store.

17.1 Apps cannot transmit data about a user without obtaining the user’s prior permission and providing the user with access to information about how and where the data will be used

17.2 Apps that require users to share personal information, such as email address and date of birth, in order to function will be rejected.

Alors, oui, on peut pester sur ces sales App Stores fermés où ce qu’il y a même pas de porn. Mais bon, je doute que Path pourrait atteindre la masse critique à une plateforme sociale sans être présent sur la plateforme d’Apple.

On peut se demander comment l’application à pu passer au travers du processus de vérification sur l’Apple Store. Mais je doute que si cette version n’est pas rapidemment corrigée, Apple puisse maintenir Path très longtemps disponible, ce qui serait définitivement un problème.

Mais le plus gros problème de Path n’est pas encore là.

Des amis à qui vous pouvez fait confiance sur une plateforme de confiance

Quand on est une plateforme sociale donc les seules valeurs ajoutées par rapport à d’autres concurrents sont une interface utilisateur chiadée et un recentrage autour des relations de confiances des utilisateurs, on essaye généralement de ne pas compromettre un de ces deux arguments. Ils sont déjà bien faibles, à mon sens, et n’en avoir plus qu’un des deux est suicidaire.

Dès lors, c’est bien beau de mettre en avant « les véritables amis » avec lesquels on partage de « véritables moments en commun » et qu’on partage en toute sécurité sur Path,si c’est pour après en profiter pour exploiter le carnet d’adresse de votre téléphone pour vous suggérer de nouveaux contacts. Parce que c’est bien connu, à l’heure actuelle, les carnets d’adresse d’iPhone sont uniquement utilisés pour conserver les numéros des gens qui vous sont les plus proches, et certainement pas de vos clients, fournisseurs et autres plus ou moins inconnus croisés un soir dans un bar. Bref, l’exploitation de ce carnet d’adresse par Path me semble déjà aller à l’encontre des valeurs qu’ils tentent de véhiculer.

Mais le faire en plus sans être explicite à ce sujet auprès des utilisateurs, c’est démontrer qu’en fait, comme Facebook, tout ce qu’ils veulent, c’est beaucoup de données sur vous. Et que derrière ce discours marketing de la proximité, tout ce que souhaite Path, c’est que vous partagiez le plus de trucs avec le plus de monde pour qu’ils puissent après exploiter ces données personelles pour faire de l’argent. Bref, rien grand chose en commun avec la proposition de départ.

Je vais donc quitter Path. Non pas parce que j’en ai quelque chose à foutre que mes informations de contacts soient sur leurs serveurs (elles sont déjà publiquement disponible sur Facebook), non pas parce que cela me pose un problème fondamental que mes données soient utilisées pour faire de l’argent si cela me permets de disposer gratuitement d’un service sympa, mais par simple respect pour les contacts sur mon iPhone. Par principe aussi, ce truc de gens vraiment trop oldschool. Bon, et parce que Path, c’est de la merde et ça sert à rien.

J’ai donc eu l’opportunité d’assister à la seconde édition du #CMBE ce lundi soir à Anvers Malines. Merci à la dame qui l’organise (Saskia) et à la dame qui m’en a soufflé l’organisation (Marie).

Je ne vais rien écrire de très circonstancié, juste quelques notes des points importants qui sont ressortis des discussions autour du sujet « Kickstarting of a community » (introduit de manière claire et très bien résumée par Kristof).

  • Les concours, c’est bien, mais non, en fait: on le sait tous, mais comme on veut faire du chiffre pour vendre au client/manager/responsable, on en fait quand même. Pourtant, les concours, ça ramène des membres qui en ont rien à foutre de ce que tu as à raconter. A faire pour animer une communauté mais pas pour recruter, et certainement pas au lancement d’une communauté.
  • Know your tools: et donc, connais bien Facebook pour ce qui concerne la plupart des communautés. Que ce soit les subtilités de l’algorithme , les options de gestion de pages, les like-box, like-button et autres Facebook Connect, cet outil offre énormément de possibilités pour recruter et développer une communauté. Beaucoup trop de personnes amenées à utiliser de façon professionnelle FB connaissent leur outil beaucoup trop mal (d’autant plus qu’il évolue vite).
  • Go offline: que ce soit pour du cross-media, pour du RP ou pour du street-marketing, il faut ancrer une communauté offline. Une communauté sur le web devrait d’ailleurs commencer idéalement par des rencontres de visu, et ces rencontres de visu devraient en tout cas faire partie intégrale du métier. Faute de possibilités, utilisez le offline pour valoriser un maximum les personnes les plus actives de votre communauté.
  • Small is beautiful: la segmentation d’une communauté permet de maintenir des contenus et des interventions de haute-qualité sur les sujets abordés. Quand votre communauté devient trop grande pour que le plus petit commun dénominateur soit autre chose que le temps qu’il fait, c’est qu’il est temps de la diviser.

Evidemment, ces 4 points ne rendent pas honneur à la richesse des échanges qui se sont tenus. Et donc, si vous êtes des professionnels du community management et que vous avez du contenu à apporter, contactez Saskia et on se donne rendez-vous au retour de vacance pour la 3ème édition de cet atelier.

PS: retrouvez le compte-rendu de Florence sur son blog

Temps d’écriture: 20 minutes