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Cet article a été écrit pour le podcast « On A Toujours Raison » - www.oatr.be

Tout le monde est au courant, Hadopi a annoncé sa première campagne publicitaire d’envergure. Évidemment, elle va se faire démonter. La campagne pourrait être aussi génial que possible, il semble évident que par la nature même du produit, il est impossible de convaincre « le web » que l’hadopi, c’est bien. Ce serait un peu comme faire la promotion de la viande de boeuf Meritus auprès des végétariens. Il est donc préférable de se détacher des avis des blogs et sites concernés pour essayer de garder un regard objectif sur la campagne en elle-même.

Les concepteurs de la campagne savent également qu’ils ne récupèreront pas les commentateurs avisés. Leur projet n’est donc absolument pas ciblé vers eux, mais vers le grand public, et les jeunes en particulier. On voit sur les différentes créations en print des jeunes aux alentours de 15 ans, stéréotypés vis-à-vis de gros produits culturels actuels: films de vampires, musique pop-electro, bouquin à l’eau de rose… On ratisse large pour permettre à chaque jeune de s’identifier à ces stars du futur, eux-même, qui, sans hadopi, ne pourront pas le devenir.

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Le concept est à mon sens excellent. Il surfe sur cette vague qui n’en finit pas de ne pas vraiment finir, issue de la Star Academy, l’idée que tout le monde peut devenir une star. Mais surtout, coup double, il touche aussi les parents qui ont toujours, quelque part au fond d’eux, l’envie de croire que leur enfant est une star en puissance. La réalisation elle-même est assez réussie. Le casting est plutôt convaincant, si ce n’est qu’il ne semble pas vouloir toucher au hip-hop et aux musiques dites de banlieue. J’ai du mal à croire qu’il puisse s’agir d’un oubli. Peut-être d’un choix de viser ceux qui ont les moyens de se diriger vers les offres légales, vers les parents qui auront les moyens d’obliger leurs enfants à passer par la case payant? La première video, fort critiquée pour l’apologie qu’elle fait de la musique hyper populaire, est assez bien réalisée (bien que totalement anachronique, puisqu’elle présente la pop-electro du futur comme la copie exacte du present).

Quelques bémols néanmoins, pas nécessairement anodins, mais plutôt périphériques: l’acronyme PUR me semble mal choisi, malgré sa sonorité et son orthographe hyper facile à retenir. On ne peut rien faire, mais pur fait écho à race, pour une association qui n’a jamais été de très bon goût. Deuxième bémol, la gestion sur les médias sociaux assez pitoyable, tant en termes d’opportunités manquées que de risques. La campagne ne comprend même aucun volet Facebook, ce qui fait que les noms des fausses stars inventées ont directement été squattés par des anti-hadopi qui risquent de s’en donner à coeur joie.

Mais au final, ce qui fait le plus jaser les gens, c’est que cette campagne est, dans l’ensemble, plutôt bien, dans le cadre des objectifs d’Hadopi. On peut regretter que ces objectifs ne soient clairement pas de soutenir la création, mais bien l’industrie, qui est d’ailleurs la principale et peut-être seule perdante du piratage. Mais une fois parti de ce postulat de base, on est forcé d’admettre que les 3M dépensés pour cette campagne ne le sont pas nécessairement en vain.

Temps d’écriture: 55 minutes

Généralement, les publicités pour la marque Coca-Cola reçoivent une grande attention des spécialistes, et sont généralement appréciée, que se soient leurs spots cinéma estivaux ou leurs actions plus street marketing (par exemple ceci). C’est rarement le cas, par contre, des publicités des autres marques de la boite. Même si je trouve qu’un effort a été consenti pour certains spot pour Sprite (celle-ci ou celle qui a suivi), on ne peut pas dire que les pubs Fanta avec les personnages cartoon mal dessinés soient particulièrement marquantes.

Mais rien ne m’avait préparé à ce qui m’attendait sur le panneau publicitaire en face de la fenêtre de ma chambre. J’y ai déjà vu de très mauvaises pubs, mais là, il s’agit quand même d’une affiche pour Vitamin Water, la marque trendy que la filiale belge de Coca-Cola tente d’imposer dans les grandes villes de Belgique. En voilà le résultat :

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J’avais déjà écrit un article il y a un petit temps sur cette marque et où j’évoquais mon scepticisme quand à la réussite du produit. Mais attardons-nous particulièrement sur cette affiche.

La première chose qui m’a marqué, c’est qu’elle est objectivement hideuse. OK, la couleur raccord avec la bouteille, mais franchement, pour faire un packshot, pourquoi a-t-il fallu rajouter un modèle ridicule et mal photographié, en plus fringué n’importe comment. Si on rajoute à cela des choix typographiques que je qualifierais de douteuse (police de caractère sans saveur, absence de majuscule – qui fait néanmoins partie de l’ensemble de la charte graphique du produit), je dirais que la direction graphique est catastrophique.

Mais en termes de contenu, c’est encore pire! J’avais déjà parlé de la baseline du produit « try it », extrêmement simple. Mais là, quand on voit le slogan choisit pour cette campagne, on peut se demander de combien de mots de vocabulaire dispose les copy qui l’ont réalisée. Je ne sais pas ce qui est le pire vis-à-vis du professionalisme du métier : considérer vue le « vie ta vie » est une faute d’orthographe ou juste le jeu de mot le plus pourri de l’univers.

Ce slogan combiné à la baseline de merde combiné à la réalisation graphique hasardeuse rend cette publicité digne d’un affiche en métro (voir cet article). Heureusement, j’ai l’impression que vitaminwater a plutôt mis en place une large campagne point-of-sale. Du coup, je me demande vraiment la pertinence de cette affiche en région montoise.

Tout cela me fait penser que le marketing chez coca-cola doit être assez peu centralisé pour l’ensembles de leur gamme. Peut-être pour ne pas nuire à l’image et à la notoriété de la marque titulaire?

Temps d’écriture : 55 minutes

Aujourd’hui, j’ai cliqué sur un banner pour le nouveau Samsung Wave (vous savez, l’iPhone killer sans l’App Store). Je me suis même inscrit à leur concours et j’ai donc reçu un mail dont je vous reproduit le texte ci-dessous :

Yann,

Tu viens juste d’attraper une qualité dans le banner Samsung. Tu peux trouver les autres qualités sur le site où vous entendez les infos en première.
Lorsque tu auras attraper toutes les qualités tu pourras tenter ta chance de gagner un Samsung Wave.

Bonne chance !

Samsung

Je n’ai rien contre Samsung, ils m’ont donné des belles lunettes 3D la dernière fois, mais là… Je sais, c’est la crise, et payer deux personnes en communication, c’est dur. Mais bon, ce texte a été de toute évidence écrit ou traduit par un non-francophone, et il ne ressemble à rien. En plus de la faute d’orthographe grosse comme un camion, de l’alternance entre le tutoiement et le vouvoiement, le choix du mot « qualité » sonne très mal en français et l’absence de ponctuation rend le message quasiment illisible. En tout cas, il ne contribue pas à améliorer l’image du Samsung Wave. S’ils mettent autant de soin à concevoir leurs appareils qu’à les faire acheter, on est en droit de douter de la qualité finale du périphérique.

Le pire dans tout ça, c’est que n’importe lequel de mes anciens collègues étudiants en communication pourrait garantir un résultat nettement supérieur. Je trouve très triste de constater que c’est au dernier échelon que les économies sont faites, pour un produit qui a couté beaucoup d’argent a développer, à lancer et qui apparaît comme stratégique pour Samsung. C’est d’autant plus dommage que c’est souvent ce dernier échelon qui est décisif dans le processus d’achat !

Bref, acheter pour des centaines de milliers d’euros d’espaces publicitaires et les remplir avec un contenu de mauvaise qualité, c’est ce qu’on constate souvent en communication, et cela m’étonne à chaque fois par la stupidité du choix. Mais bon, je dois être un jeune idéaliste, je suppose.

Temps d’écriture : 27 minutes

Le métro bruxellois est une merveille pour celui qui cherche les pires publicités en affichage qu’il est possible de concevoir. J’espère que quelqu’un pense à en conserver une archive tant certaine atteignent un niveau rarement approché. Je trouve que l’affiche que j’ai aperçu aujourd’hui pour la Chambre Belge des Comptables fait partie de celle-là.

affiche CBC

Je ne vais même pas aborder ce qui concerne l’esthétique de l’image. Après tout, elle est affichée dans le métro, c’est sale et bruyant, la lumière est dégueu, c’est pas pour rien qu’on y voit pas les anorexiques de H&M. Je vais juste parler du message.

Et concernant le message, j’imagine bien le briefing créatif (enfin, là, cela supposerait qu’il y ait eu des pros pour travailler sur ça, ce que je préfère ne pas penser)

Bon, le problème, c’est qu’on manque de comptable. Donc on voudrait que plus de gens fassent des formations de comptables. Parce que les gens, ils croient que comptable, c’est pas un métier attractif. Comme contrôleur fiscal, quoi, l’image de grippe-sous désagréable nous colle à la peau, il faut changer ça. D’autant plus qu’en ces temps de crise, des métiers sûrs comme contrôleur fiscal et comptable, ça devrait bien fonctionner.

Alors, qu’est-ce qu’ils ont fait, les géniaux créateurs de l’annonce, ils ont écrit « un métier sûr et attractif ». Ah beh maintenant que c’est écrit, c’est sûr, tout le monde est convaincu. Même les fabricants de poudre à lessiver savent que ça marche pas comme ça. Qu’il faut refourguer un gens un nouvel agent blanchissant aux micro-perles ioniques pour qu’ils puissent penser que la lessive est réellement plus efficace. Ici, qu’a-t-on de plus que les mots écrits ? La tête de deux jeunes gens qui hurlent qu’ils veulent devenir contrôleur fiscal et comptable ? Est-ce qu’ils tentent de justifier le fait que le métier est attractif parce que deux jeunes crient qu’ils veulent les choisir, ou que les jeunes veulent les choisir parce que le métier est sensément attractif et sûr ?

Bref, une affiche illisible sur le contenu, et très peu lisible dans la forme, vu les polices immondes, les lignes de fuite contradictoires et la dispersion des informations essentielles dans les coins de l’affiche. J’espère que l’affichage dans le métro n’est vraiment pas cher, parce que sinon je ne vois aucune justification au bâclage complet de l’affiche (qui annonce, c’est vrai, un produit assez peu sexy…)

Temps d’écriture : 27 minutes

Je viens d’échouer pour la quatrième fois à l’examen pratique pour l’obtention de mon permis de conduire. J’ai donc maintenant acquis une certaine expérience de ce type d’examen. Et une révélation m’est apparue : réussir son permis de conduire, c’est un peu comme réussir une campagne de communication marketing.

Une question de détails, pas de chance

La première chose que m’a dite mon instructeur après l’annonce de mon échec, c’était quelque chose comme « putain, je comprends pas pourquoi on arrive pas à la réussir, ce permis, quand je vois tous les pains qui réussissent ». Il a ensuite évoqué quelque chose qui pourrait s’apparenter à de la malchance. Mais moi, je ne crois pas à la malchance. Je crois à la maîtrise. C’est un peu la même chose en communication marketing : tu peux lancer une campagne sans avoir une idée très claires des objectifs, des cibles et des moyens pour arriver à toucher cette cible pour atteindre tes objectifs. Tu peux faire une campagne en te disant que ça a l’air pas mal et qu’avec un peu de chance, ça va cartonner. En fait, tant que tu ne maîtrise pas les détails et les moindres tenants et aboutissants, tu n’arrives à rien. C’est vrai que les paramètres à évaluer et régler sont tellement fins et tellement nombreux que régler au point juste cette myriades de variables se rapproche de ce qu’on appelle la chance. Il s’agit en réalité d’una maîtrise magistrale avant tout.

Comme pour le permis, en fait. Bien sûr, la petite vieille arrêtée au bord du passage pour piéton que te ne laisse pas passer aurait pu s’engager comme toute personne normale, ou elle aurait pu être 50 mètres plus loin, mais elle était là, et tu dois t’arrêter. C’est ce genre de mini-détail qui dépendent de beaucoup de variables, effectivement, qui conditionnent la réussite d’une examen de permis de conduire.

Une question d’argent

Mais en fait, tout cela est finalement une belle réflexion qui s’éloigne de la réalité et du paramètre le plus important : l’argent. En communication marketing, même si l’ingéniosité peut éventuellement compenser le manque de moyen, on sait que la présence de gros moyen compense à coup sûr (ou presque) le manque d’ingéniosité. Quand on peut dépenser des millions pour des spots télé et de l’affichage géant, bien sûr, on préfère que ce soit réglé au millimètre. Mais même si ça ne l’est pas, on sait que ça marchera. Parce qu’avec le nombre d’exposition auquel tu vas soumettre ta cible, tu peux être certain qu’elle va mémoriser et peut-être même comprendre ton message.

Le permis de conduire, c’est la même chose. Tant que tu as de l’argent pour repayer ton passage de permis, la voiture de ton auto-école et les heures supplémentaires qu’on t’oblige à prendre pour avoir le droit de repasser, tu peux y aller et le passer autant de fois que tu veux. Il y aura bien une fois où la petite vieille se sera arrêtée pour parler à une amie 20 mètres avant. Certains diront que c’est injuste (beh oui, là, je dois être à 2000 euros de frais pour passer mon permis, tout le monde les a pas), et je ne les contredirais pas. Mais bon, en même temps, un système d’évaluation unilatéral sans aucune possibilité de recours et de défense comme c’est le cas à un examen de conduite, c’est par nature injuste.

Une question de résultats supericiels

Là, on arrive à ce qui m’énerve vraiment, en fait. Que ce soit dans le marketing ou le permis de conduire. Dans le marketing, la résultat d’une campagne est généralement très mal mesuré. En particulier les campagnes web. On mesure l’exposition, le nombre d’impression, le nombre de clics et éventuellement l’influence sur la perception de la marque, dans les meilleurs cas. C’est vrai que pour le client, dire que ton film viral que tu as payé pas trop cher a été vu 200.000 fois, c’est cool. Que ça n’ai eu aucune influence sur les ventes, sur la circulation en point de vente ou même sur les intentions d’achats, ça, on ne soulève pas trop la question.

Pour le permis de conduire, c’est la même chose. A chaque fois, tu peux faire un examen « pas mauvais », tu peux « ne pas avoir de problème à maîtriser ton véhicule », tu peux « ne pas du tout être dangereux », ce qui compte, au final, c’est que tu te sois arrêté pour la petite vieille qui de toute évidence n’allait pas s’engager sur le passage pour piéton. Peu importe le résultat final (que tu ne sois pas dangereux pour toi et pour les autres), ce qui compte, c’est le respect de règle. Quand on voit les dangers publics sur la route, qui ont eu leur permis au premier essais, on peut se poser des question sur ce système d’évaluation.

Bref, vous l’aurez compris, je suis pas spécialement content. Même si je reconnais mes erreurs, je commence réellement à l’avoir mauvaise. D’autant plus que je ne suis loin d’être un fervent défenseur de la voiture en ville et que je souhaite principalement obtenir mon permis pour faciliter ma recherche d’emploi. En tout cas, mon permis, il m’aura couté plus que mon premier hypothétique salaire…

Ca faisait assez longtemps que j’avais envie d’écrire cet article, mais la volonté me manque de ces temps-ci, après le travail de rédaction imposant du mémoire et le bonheur des lettres de motivation. Pourtant, j’avais envie de commenter la dernière campagne magazines de la marque Desperados.

Donc, oui, je vais parler d’une marque d’alcool, et je vais en parler en bien. Vous êtes prévenus les amis, si cela vous choque, pas la peine de vous attarder ici…

Desperados, une marque du groupe Heineken, est une bière vendue avec comme principale caractéristique d’être aromatisée à la téquila. Au même titre que l’ensemble des gammes Heineken, la bière fonctionne nettement mieux en France où Heineken a procédé à une extension de marque en proposant la Desperados Mas (plus légère) ou la Desperados Red (avec Guarana « énergétisante ») par exemple.

Cette gamme, avec le Panach’ et la Heineken, est la tête de proue des gammes les plus orientées vers les jeunes. Il faut bien dire qu’avec des noms comme Amstel, Perlforth ou Affligem, Heineken n’a pas dans son portefeuille beaucoup de marques avec lesquels conquérir les jeunes et les sorteurs. Avec Desperados, heureusement, le groupe dispose d’une arme bien affutée pour ce marché, grâce au produit bien sûr, une bière sucrée qui plaît généralement plus aux plus jeunes, mais aussi grâce à une communication un peu originale.

Dès le départ, Heineken s’est en effet associé à un collectif d’artistes appelé 9ème Concept pour réaliser le design, dit urbain, de la bouteille de Desperados. Ils ont prolongé cette action régulièrement, notamment en sortant en avril dernier une nouvelle série de bouteille Collector s’inspirant des tendances branchées en design (en l’occurence, la réappropriation du quotidien).

Et la dernière campagne magazine, dans tout ça. J’y viens. Cette campagne magazine, sans en connaître le plan média complet, me semble avoir été assez massive : beaucoup de titres, souvent jeunes comme Trax, Tsugi, Geek, ou moins jeunes et plus local comme un magazine de la ville de Lille, ont vu leur quatrième de couverture colonisée par une pleine page Desperados. L’intérêt de la campagne, c’est que les publicités étaient personnalisées pour chaque magazine. Mieux encore, la personnalisation a été réalisée par l’équipe graphique du magazine en question. Il faut admettre que c’est assez malin : cela permet de faire coïncider le style graphique de la publicité avec le style global du magazine. Quoi de plus logique finalement, puisque le paysage magazine est tellement segmenté et sélectif, que de fournir une création adaptée au micro-public de chaque publications.

Après, on ne peut pas dire que toutes les réalisations se valent ou produisent un résultat qu’on puisse considérer comme suffisamment spécifique pour avoir un impact supplémentaire par rapport à une pub identique sur tous les supports. Mais certaines réalisations sont assez sympathique comme celle pour le magazine Geek ci-dessous :

Bref, voilà une idée assez maligne pour éviter les aburdités et le incohérences qu’on observe parfois entre le contenu rédactionnel et la forme publicitaire. L’objectif, lui, reste le même : vendre (mieux) de la drogue légale.