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Les limites de l’expérience Nespresso

janvier 5, 12 //
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Je suis retourné dans un magasin Nespresso aujourd’hui, afin d’acheter le café le plus cher au monde. J’ai toujours voulu écrire un article sur Nespresso, car c’est un magnifique exemple de stratégie marketing globale franchement réussie (si on s’en tient aux résultats: bon produit avec une communication hyper efficace et une maîtrise assez intéressante du canal de vente permettant de vendre un produit à un prix très largement au-dessus de la concurrence). Je n’avais néanmoins jamais trouvé d’angle d’attaque intéressant et un peu original pour en parler. Puis, aujourd’hui, fulgurence, une idée d’article! Je n’allais pas manquer l’occasion…

Nous, c’est pas le goût

Nespresso, s’ils vantent la qualité de leur café, n’axe pas tellement leur point de vente sur celui-ci. En rentrant dans une boutique Nespresso, on apprécie d’abord le mobilier design, les cafetières de toutes les couleurs et les vendeurs hauts-de-gamme. Cela fait clairement partie d’une stratégie, également suivie par Starbucks, afin de rendre « glamour » un produit qui n’était encore, il y a quelques années, que du « jus de chaussette ». Cela a néanmoins un inconvénient majeur: à un moment, une grande partie des clients sont là pour acheter le café qu’ils vont boire tous les jours, qu’il faut leur donner envie de boire tous les jours. Bien sûr, les collections, crus spéciaux sont là pour susciter la curiosité, bien qu’encore une fois cela le sera sans doute avant tout via des capsules aux nouvelles couleurs tendances ou aux motifs originaux plus que pour le café qui s’y trouve. Il est évidemment possible de goûter ce café dans la zone prévue à cet effet, et même depuis peu de l’accompagner d’un petit chocolat. Mais il y a une chose qui manque définitivement pour que le consommateur (res)sente qu’il est dans un lieu dédié au café: l’odeur. Une boutique Nespresso ne sent pas le café. Les produits Nespresso ne sentent d’ailleurs pas le café non plus (et cela se comprend, puisque l’idée est de conserver l’arôme dans les capsules). Pourtant, il n’y a pas plus grand plaisir pour un acheteur de café (ou de chocolat, d’ailleurs) que de rentrer chez un vendeur de café et de se laisser happer par l’odeur unique que ce produit dégage. Sans tomber dans les travers d’Abercrombies & Fitch, il s’agit selon moi d’une absence dommageable, même si elle s’explique sans doute par le côté « pur » et « plus que du café » que veut mettre en exergue la marque.

L’Enfer, c’est les Autres

La très grande réussite de Nespresso, due en partie grâce à ces fameuses publicités avec Georges Clooney, c’est d’avoir pu faire de l’achat d’un produit aussi basique que du café un acte exceptionnel accompli par des gens exceptionnels. C’est un des ressorts les plus efficaces des marques « de luxe ». Honnêtement, cette impression est franchement bien gérée en magasin, notamment grâce aux hôtes et hôtesses qui jouent très bien le jeu, mais aussi grâce à la « scénographie » mise en place dans le magasin pour éviter que les gens « fassent la file », ce qui relève du vulgaire. Il n’y a qu’un seul véritable problème, que Nespresso ne pourra éviter: les clients. Les autres clients, mal habillés, pas rasés, avec des airs patibulaires, désagréables et impolis. Non seulement, cela casse l’homogénéité de l’expérience qu’est censée offrir le magasin. Mais en plus, et surtout, ils vous renvoient finalement votre image. Vous êtes aussi une de ces personnes quelconques, pressée de quitter ce magasin en ayant pris au passage un café et un chocolat gratos, ce qu’ils peuvent bien vous offrir, vu combien vous dépensez chez eux tous les mois. Voir l’agitation des pecnos comme les autres dans le magasin rappelle à tout un chacun qu’il n’est lui aussi qu’un de ces pecnos comme les autres. Et cela détruit en fait pas mal l’image d’exception de l’acte de consommation que vous êtes en train d’accomplir. Bien sûr, vous ressortirez avec votre petit sac bien reconnaissable que vous arborerez avec fierté, sans pouvoir totalement oublier que le mecs aux cheveux un peu gras qui rigolait bruyamment à côté de vous, dans le magasin, fait sans doute de même.

Ces deux éléments, d’une part le paradoxe entre un produit sensuel central et une expérience de vente nettement plus « pure », d’autre part le reflet peu flatteur que les autres clients vous renvoient de vous-même, montrent à mon avis deux limites importantes de l’expérience Nespresso. Si vous en voyiez d’autres, je serais curieux de la connaître. Parce que c’est toujours sympa de chercher la petite bête pour critiquer une des plus belles réussites marketing de ces dernières années.

Temps d’écriture: 40 minutes

Le Giant Bar de Quick

septembre 21, 09 //
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En laissant la fureur des cyclistes du centre-ville d’un dimanche sans voiture, j’ai croisé dans la galerie commerçante de la gare centrale (entrée Madeleine) le nouveau format de vente de la chaîne de fast-food Quick, nommé Giant Bar. Comme il est toujours la bonne heure pour un Giant, je me suis empressé de tester le concept.

En termes d’expérience consommateur, la différence n’est pas fondamentale, mais quelques petites évolutions sympathiques sont à signaler. La disposition du lieu laisse peu de places assises et met au centre du lieu le bar dont il est question dans le nom. Je commande une formule On The Go (nouveau pricing comprenant un burger et une boisson ou une frite) avec le Giant classique et un coca. La carte est nettement plus réduite (fondamentalement, les burgers avec steak(s) de boeuf), mais propose de nouveaux produits (Junior Giant, Giant Pepper,…). Pendant que je me sers moi-même mon coca à la pompe à l’autre bout du bar, un jeune homme prépare devant moi mon Giant. L’opération dans son ensemble prend quelques minutes, et j’ai le temps d’attraper mon train le Giant et le gobelet à la main. Le burger était d’une qualité tout à fait identique aux standards de Quick.

Que penser de cette nouvelle initiative de la chaîne de fast-food belge. A priori, à la visite du lieu, j’aurais plus misé sur une version « urbaine » du fast-food. Service légèrement plus personnalisé (une seule caisse, préparation en vis-à-vis du client), petite salle avec tabouret haut pour une pause très rapide, carte simplifiée reprenant les essentiels et un branding un peu plus « upper class ». Il s’avère que, selon La Libre qui publie une interview de la directrice générale des opérations de Quick Belux, le concept est plutôt de créer le fast-food des lieux de passages : rapide et centré sur des produits à emporter. Et surtout, de taille nettement plus réduite nécessitant donc moins d’investissement et qui promet donc une rentabilité plus facile dans un contexte de crise qui limite les investissements.

Ce n’est pas la première fois que Quick tente de nouveaux formats : dans les années 90, la chaîne proposait des Quick Express (2 à Liège et 1 à Uccle ainsi que 3 en France dont 1 à Montpellier, le seul encore en activité) qui offrait une carte réduite mais plus large que celle des Quick Bar, mais vendait là uniquement à emporter. Le concept de Quick Bar serait lui-même pompé de Burger King qui a lancé des Whopper Bar en mars de cette année (le Whopper est le burger-phare de la chaîne américaine) qui proposent eux de customiser votre hamburger, ce qui serait tout à fait réalisable dans des structures comme celle des Giant Bar, mais fait tourner alors le concept vers ce que j’avais perçu, une version « urbaine » du fast-food, plus que vers le fast-food des lieux de passage.

Je trouve en tout cas l’idée assez séduisante, je n’ai jamais compris pourquoi les fast-food ne s’implantaient finalement que peu dans les lieux de passages, où ils pourraient capter toute une population en quête de nourriture rapide (ce qui est, il me semble, la nature du fast-food). De plus, le type de structure proposée pour le Giant Bar de la Gare Centrale me semble très agréable, même si j’ai quelques doutes sur son adaptation aux rush des heures de grande affluence.

La campagne magazine "personnalisée" de Desperados

septembre 17, 09 //
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Ca faisait assez longtemps que j’avais envie d’écrire cet article, mais la volonté me manque de ces temps-ci, après le travail de rédaction imposant du mémoire et le bonheur des lettres de motivation. Pourtant, j’avais envie de commenter la dernière campagne magazines de la marque Desperados.

Donc, oui, je vais parler d’une marque d’alcool, et je vais en parler en bien. Vous êtes prévenus les amis, si cela vous choque, pas la peine de vous attarder ici…

Desperados, une marque du groupe Heineken, est une bière vendue avec comme principale caractéristique d’être aromatisée à la téquila. Au même titre que l’ensemble des gammes Heineken, la bière fonctionne nettement mieux en France où Heineken a procédé à une extension de marque en proposant la Desperados Mas (plus légère) ou la Desperados Red (avec Guarana « énergétisante ») par exemple.

Cette gamme, avec le Panach’ et la Heineken, est la tête de proue des gammes les plus orientées vers les jeunes. Il faut bien dire qu’avec des noms comme Amstel, Perlforth ou Affligem, Heineken n’a pas dans son portefeuille beaucoup de marques avec lesquels conquérir les jeunes et les sorteurs. Avec Desperados, heureusement, le groupe dispose d’une arme bien affutée pour ce marché, grâce au produit bien sûr, une bière sucrée qui plaît généralement plus aux plus jeunes, mais aussi grâce à une communication un peu originale.

Dès le départ, Heineken s’est en effet associé à un collectif d’artistes appelé 9ème Concept pour réaliser le design, dit urbain, de la bouteille de Desperados. Ils ont prolongé cette action régulièrement, notamment en sortant en avril dernier une nouvelle série de bouteille Collector s’inspirant des tendances branchées en design (en l’occurence, la réappropriation du quotidien).

Et la dernière campagne magazine, dans tout ça. J’y viens. Cette campagne magazine, sans en connaître le plan média complet, me semble avoir été assez massive : beaucoup de titres, souvent jeunes comme Trax, Tsugi, Geek, ou moins jeunes et plus local comme un magazine de la ville de Lille, ont vu leur quatrième de couverture colonisée par une pleine page Desperados. L’intérêt de la campagne, c’est que les publicités étaient personnalisées pour chaque magazine. Mieux encore, la personnalisation a été réalisée par l’équipe graphique du magazine en question. Il faut admettre que c’est assez malin : cela permet de faire coïncider le style graphique de la publicité avec le style global du magazine. Quoi de plus logique finalement, puisque le paysage magazine est tellement segmenté et sélectif, que de fournir une création adaptée au micro-public de chaque publications.

Après, on ne peut pas dire que toutes les réalisations se valent ou produisent un résultat qu’on puisse considérer comme suffisamment spécifique pour avoir un impact supplémentaire par rapport à une pub identique sur tous les supports. Mais certaines réalisations sont assez sympathique comme celle pour le magazine Geek ci-dessous :

Bref, voilà une idée assez maligne pour éviter les aburdités et le incohérences qu’on observe parfois entre le contenu rédactionnel et la forme publicitaire. L’objectif, lui, reste le même : vendre (mieux) de la drogue légale.

[Media]L’affichage selon Moovade

juin 24, 09 //
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Je suis sans doute jeune et je m’emballe beaucoup trop facilement, mais n’empêche, j’ai assez apprécié la démonstration de Moovade lors de l’Androidparty à Bruxelles ce 23 juin. Tombé dessus par hasard à la sortie des toilettes, leur produit Interact apporte pas mal d’opportunités aux marques en demande de nouveautés dans la publicité.

Interact, c’est donc une technologie destinée à créer des écrans interactifs contrôlés via le téléphone portable. Le principe est simple, l’écran est muni d’un terminal Bluetooth auquel viennent se connecter les différentes appareils des utilisateurs/consommateurs. Ce dernier peut alors choisir ce que va afficher l’écran parmi des propositions en fonction de ses centres d’intérêts, mais va également pouvoir interagir avec le support d’affichage. Les possibilités sont nombreuses : de la simple publicité « choisie » au mini-jeu en passant par un espace où chaque utilisateur peut laisser une note, l’écran s’enrichit de nombreuses fonctions supplémentaires à l’affichage d’informations.

Moovade ne s’en cache pas, leur cible, ce sont les publicitaires. Et en effet, ces fonctionnalités intéressent tout particulièrement les annonceurs, puisqu’il permet de créer une interactivité entre la marque et le consommateur via un média qui est généralement unidirectionnel. Ca l’est d’autant plus car, moyennant l’autorisation de l’utilisateur, l’écran peut l’identifier et retrouver ses données pour ses futures connections à d’autres terminaux, et donc directement offrir des propositions ciblées sur ce consommateur.

Bien sûr, de nombreuses questions restent ouvertes. Au delà du respect de la vie privée, des questions plus terre-à-terre se posent également. Les afficheurs (JC Decaux et Clearchannel) vont-ils juger opportun d’investir pour ce type de technologie ? Le parc de téléphone Bluetooth est-il suffisamment développé en Belgique et les utilisateurs sont-ils au courant des possibilités de cette technologie ? Il serait d’ailleurs intéressant de voir le résultat des opérations d’affiche Bluetooth uniquement « push » pour avoir une idée de l’impact que pourrait avoir cet affiche interactif.

Bref, sans connaître exactement les possibilités techniques qui ont l’air assez étendues de la technologie Interact, c’est en tout cas vers ce genre d’initiative que les médias publicitaires, les agences et les annonceurs vont certainement se tourner. Cette solution permet en effet de marier les avantages de l’affichage classique (visibilité, portée, OTS,…) avec ceux du web interactif qui ne touche qu’une faible part de public. Unir la quantité de contacts avec la qualité de ceux-ci, ça a l’air à priori plutôt alléchant, non ?

Http://www.moovade.com

PS : tiens, en fait, il s’agit du centième billet sur mon blog… On va fêter ça. Ou pas.