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Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

Je suis retourné dans un magasin Nespresso aujourd’hui, afin d’acheter le café le plus cher au monde. J’ai toujours voulu écrire un article sur Nespresso, car c’est un magnifique exemple de stratégie marketing globale franchement réussie (si on s’en tient aux résultats: bon produit avec une communication hyper efficace et une maîtrise assez intéressante du canal de vente permettant de vendre un produit à un prix très largement au-dessus de la concurrence). Je n’avais néanmoins jamais trouvé d’angle d’attaque intéressant et un peu original pour en parler. Puis, aujourd’hui, fulgurence, une idée d’article! Je n’allais pas manquer l’occasion…

Nous, c’est pas le goût

Nespresso, s’ils vantent la qualité de leur café, n’axe pas tellement leur point de vente sur celui-ci. En rentrant dans une boutique Nespresso, on apprécie d’abord le mobilier design, les cafetières de toutes les couleurs et les vendeurs hauts-de-gamme. Cela fait clairement partie d’une stratégie, également suivie par Starbucks, afin de rendre « glamour » un produit qui n’était encore, il y a quelques années, que du « jus de chaussette ». Cela a néanmoins un inconvénient majeur: à un moment, une grande partie des clients sont là pour acheter le café qu’ils vont boire tous les jours, qu’il faut leur donner envie de boire tous les jours. Bien sûr, les collections, crus spéciaux sont là pour susciter la curiosité, bien qu’encore une fois cela le sera sans doute avant tout via des capsules aux nouvelles couleurs tendances ou aux motifs originaux plus que pour le café qui s’y trouve. Il est évidemment possible de goûter ce café dans la zone prévue à cet effet, et même depuis peu de l’accompagner d’un petit chocolat. Mais il y a une chose qui manque définitivement pour que le consommateur (res)sente qu’il est dans un lieu dédié au café: l’odeur. Une boutique Nespresso ne sent pas le café. Les produits Nespresso ne sentent d’ailleurs pas le café non plus (et cela se comprend, puisque l’idée est de conserver l’arôme dans les capsules). Pourtant, il n’y a pas plus grand plaisir pour un acheteur de café (ou de chocolat, d’ailleurs) que de rentrer chez un vendeur de café et de se laisser happer par l’odeur unique que ce produit dégage. Sans tomber dans les travers d’Abercrombies & Fitch, il s’agit selon moi d’une absence dommageable, même si elle s’explique sans doute par le côté « pur » et « plus que du café » que veut mettre en exergue la marque.

L’Enfer, c’est les Autres

La très grande réussite de Nespresso, due en partie grâce à ces fameuses publicités avec Georges Clooney, c’est d’avoir pu faire de l’achat d’un produit aussi basique que du café un acte exceptionnel accompli par des gens exceptionnels. C’est un des ressorts les plus efficaces des marques « de luxe ». Honnêtement, cette impression est franchement bien gérée en magasin, notamment grâce aux hôtes et hôtesses qui jouent très bien le jeu, mais aussi grâce à la « scénographie » mise en place dans le magasin pour éviter que les gens « fassent la file », ce qui relève du vulgaire. Il n’y a qu’un seul véritable problème, que Nespresso ne pourra éviter: les clients. Les autres clients, mal habillés, pas rasés, avec des airs patibulaires, désagréables et impolis. Non seulement, cela casse l’homogénéité de l’expérience qu’est censée offrir le magasin. Mais en plus, et surtout, ils vous renvoient finalement votre image. Vous êtes aussi une de ces personnes quelconques, pressée de quitter ce magasin en ayant pris au passage un café et un chocolat gratos, ce qu’ils peuvent bien vous offrir, vu combien vous dépensez chez eux tous les mois. Voir l’agitation des pecnos comme les autres dans le magasin rappelle à tout un chacun qu’il n’est lui aussi qu’un de ces pecnos comme les autres. Et cela détruit en fait pas mal l’image d’exception de l’acte de consommation que vous êtes en train d’accomplir. Bien sûr, vous ressortirez avec votre petit sac bien reconnaissable que vous arborerez avec fierté, sans pouvoir totalement oublier que le mecs aux cheveux un peu gras qui rigolait bruyamment à côté de vous, dans le magasin, fait sans doute de même.

Ces deux éléments, d’une part le paradoxe entre un produit sensuel central et une expérience de vente nettement plus « pure », d’autre part le reflet peu flatteur que les autres clients vous renvoient de vous-même, montrent à mon avis deux limites importantes de l’expérience Nespresso. Si vous en voyiez d’autres, je serais curieux de la connaître. Parce que c’est toujours sympa de chercher la petite bête pour critiquer une des plus belles réussites marketing de ces dernières années.

En laissant la fureur des cyclistes du centre-ville d’un dimanche sans voiture, j’ai croisé dans la galerie commerçante de la gare centrale (entrée Madeleine) le nouveau format de vente de la chaîne de fast-food Quick, nommé Giant Bar. Comme il est toujours la bonne heure pour un Giant, je me suis empressé de tester le concept.

En termes d’expérience consommateur, la différence n’est pas fondamentale, mais quelques petites évolutions sympathiques sont à signaler. La disposition du lieu laisse peu de places assises et met au centre du lieu le bar dont il est question dans le nom. Je commande une formule On The Go (nouveau pricing comprenant un burger et une boisson ou une frite) avec le Giant classique et un coca. La carte est nettement plus réduite (fondamentalement, les burgers avec steak(s) de boeuf), mais propose de nouveaux produits (Junior Giant, Giant Pepper,…). Pendant que je me sers moi-même mon coca à la pompe à l’autre bout du bar, un jeune homme prépare devant moi mon Giant. L’opération dans son ensemble prend quelques minutes, et j’ai le temps d’attraper mon train le Giant et le gobelet à la main. Le burger était d’une qualité tout à fait identique aux standards de Quick.

Que penser de cette nouvelle initiative de la chaîne de fast-food belge. A priori, à la visite du lieu, j’aurais plus misé sur une version « urbaine » du fast-food. Service légèrement plus personnalisé (une seule caisse, préparation en vis-à-vis du client), petite salle avec tabouret haut pour une pause très rapide, carte simplifiée reprenant les essentiels et un branding un peu plus « upper class ». Il s’avère que, selon La Libre qui publie une interview de la directrice générale des opérations de Quick Belux, le concept est plutôt de créer le fast-food des lieux de passages : rapide et centré sur des produits à emporter. Et surtout, de taille nettement plus réduite nécessitant donc moins d’investissement et qui promet donc une rentabilité plus facile dans un contexte de crise qui limite les investissements.

Ce n’est pas la première fois que Quick tente de nouveaux formats : dans les années 90, la chaîne proposait des Quick Express (2 à Liège et 1 à Uccle ainsi que 3 en France dont 1 à Montpellier, le seul encore en activité) qui offrait une carte réduite mais plus large que celle des Quick Bar, mais vendait là uniquement à emporter. Le concept de Quick Bar serait lui-même pompé de Burger King qui a lancé des Whopper Bar en mars de cette année (le Whopper est le burger-phare de la chaîne américaine) qui proposent eux de customiser votre hamburger, ce qui serait tout à fait réalisable dans des structures comme celle des Giant Bar, mais fait tourner alors le concept vers ce que j’avais perçu, une version « urbaine » du fast-food, plus que vers le fast-food des lieux de passage.

Je trouve en tout cas l’idée assez séduisante, je n’ai jamais compris pourquoi les fast-food ne s’implantaient finalement que peu dans les lieux de passages, où ils pourraient capter toute une population en quête de nourriture rapide (ce qui est, il me semble, la nature du fast-food). De plus, le type de structure proposée pour le Giant Bar de la Gare Centrale me semble très agréable, même si j’ai quelques doutes sur son adaptation aux rush des heures de grande affluence.

Ca faisait assez longtemps que j’avais envie d’écrire cet article, mais la volonté me manque de ces temps-ci, après le travail de rédaction imposant du mémoire et le bonheur des lettres de motivation. Pourtant, j’avais envie de commenter la dernière campagne magazines de la marque Desperados.

Donc, oui, je vais parler d’une marque d’alcool, et je vais en parler en bien. Vous êtes prévenus les amis, si cela vous choque, pas la peine de vous attarder ici…

Desperados, une marque du groupe Heineken, est une bière vendue avec comme principale caractéristique d’être aromatisée à la téquila. Au même titre que l’ensemble des gammes Heineken, la bière fonctionne nettement mieux en France où Heineken a procédé à une extension de marque en proposant la Desperados Mas (plus légère) ou la Desperados Red (avec Guarana « énergétisante ») par exemple.

Cette gamme, avec le Panach’ et la Heineken, est la tête de proue des gammes les plus orientées vers les jeunes. Il faut bien dire qu’avec des noms comme Amstel, Perlforth ou Affligem, Heineken n’a pas dans son portefeuille beaucoup de marques avec lesquels conquérir les jeunes et les sorteurs. Avec Desperados, heureusement, le groupe dispose d’une arme bien affutée pour ce marché, grâce au produit bien sûr, une bière sucrée qui plaît généralement plus aux plus jeunes, mais aussi grâce à une communication un peu originale.

Dès le départ, Heineken s’est en effet associé à un collectif d’artistes appelé 9ème Concept pour réaliser le design, dit urbain, de la bouteille de Desperados. Ils ont prolongé cette action régulièrement, notamment en sortant en avril dernier une nouvelle série de bouteille Collector s’inspirant des tendances branchées en design (en l’occurence, la réappropriation du quotidien).

Et la dernière campagne magazine, dans tout ça. J’y viens. Cette campagne magazine, sans en connaître le plan média complet, me semble avoir été assez massive : beaucoup de titres, souvent jeunes comme Trax, Tsugi, Geek, ou moins jeunes et plus local comme un magazine de la ville de Lille, ont vu leur quatrième de couverture colonisée par une pleine page Desperados. L’intérêt de la campagne, c’est que les publicités étaient personnalisées pour chaque magazine. Mieux encore, la personnalisation a été réalisée par l’équipe graphique du magazine en question. Il faut admettre que c’est assez malin : cela permet de faire coïncider le style graphique de la publicité avec le style global du magazine. Quoi de plus logique finalement, puisque le paysage magazine est tellement segmenté et sélectif, que de fournir une création adaptée au micro-public de chaque publications.

Après, on ne peut pas dire que toutes les réalisations se valent ou produisent un résultat qu’on puisse considérer comme suffisamment spécifique pour avoir un impact supplémentaire par rapport à une pub identique sur tous les supports. Mais certaines réalisations sont assez sympathique comme celle pour le magazine Geek ci-dessous :

Bref, voilà une idée assez maligne pour éviter les aburdités et le incohérences qu’on observe parfois entre le contenu rédactionnel et la forme publicitaire. L’objectif, lui, reste le même : vendre (mieux) de la drogue légale.

Je suis sans doute jeune et je m’emballe beaucoup trop facilement, mais n’empêche, j’ai assez apprécié la démonstration de Moovade lors de l’Androidparty à Bruxelles ce 23 juin. Tombé dessus par hasard à la sortie des toilettes, leur produit Interact apporte pas mal d’opportunités aux marques en demande de nouveautés dans la publicité.

Interact, c’est donc une technologie destinée à créer des écrans interactifs contrôlés via le téléphone portable. Le principe est simple, l’écran est muni d’un terminal Bluetooth auquel viennent se connecter les différentes appareils des utilisateurs/consommateurs. Ce dernier peut alors choisir ce que va afficher l’écran parmi des propositions en fonction de ses centres d’intérêts, mais va également pouvoir interagir avec le support d’affichage. Les possibilités sont nombreuses : de la simple publicité « choisie » au mini-jeu en passant par un espace où chaque utilisateur peut laisser une note, l’écran s’enrichit de nombreuses fonctions supplémentaires à l’affichage d’informations.

Moovade ne s’en cache pas, leur cible, ce sont les publicitaires. Et en effet, ces fonctionnalités intéressent tout particulièrement les annonceurs, puisqu’il permet de créer une interactivité entre la marque et le consommateur via un média qui est généralement unidirectionnel. Ca l’est d’autant plus car, moyennant l’autorisation de l’utilisateur, l’écran peut l’identifier et retrouver ses données pour ses futures connections à d’autres terminaux, et donc directement offrir des propositions ciblées sur ce consommateur.

Bien sûr, de nombreuses questions restent ouvertes. Au delà du respect de la vie privée, des questions plus terre-à-terre se posent également. Les afficheurs (JC Decaux et Clearchannel) vont-ils juger opportun d’investir pour ce type de technologie ? Le parc de téléphone Bluetooth est-il suffisamment développé en Belgique et les utilisateurs sont-ils au courant des possibilités de cette technologie ? Il serait d’ailleurs intéressant de voir le résultat des opérations d’affiche Bluetooth uniquement « push » pour avoir une idée de l’impact que pourrait avoir cet affiche interactif.

Bref, sans connaître exactement les possibilités techniques qui ont l’air assez étendues de la technologie Interact, c’est en tout cas vers ce genre d’initiative que les médias publicitaires, les agences et les annonceurs vont certainement se tourner. Cette solution permet en effet de marier les avantages de l’affichage classique (visibilité, portée, OTS,…) avec ceux du web interactif qui ne touche qu’une faible part de public. Unir la quantité de contacts avec la qualité de ceux-ci, ça a l’air à priori plutôt alléchant, non ?

Http://www.moovade.com

PS : tiens, en fait, il s’agit du centième billet sur mon blog… On va fêter ça. Ou pas.