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Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

Relevé sur Facebook, dans les commentaires d’une photo dénonçant le fait que l’argent du Téléthon soit utilisé pour mutiler des animaux dans des buts de recherche scientifique. C’est déjà pas mal en soi, mais voici le commentaire qui attiré mon attention

Qu’ils se servent plutôt des violeurs d’enfants et des tueurs en série au moins ils serviraient à quelque chose plutôt qu’à encombrer nos prisons !!!

Il y avait déjà un like…

Source: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=232889413442788&set=pu.120858317979232&type=1&theater

J’ai donc eu l’opportunité d’assister à la seconde édition du #CMBE ce lundi soir à Anvers Malines. Merci à la dame qui l’organise (Saskia) et à la dame qui m’en a soufflé l’organisation (Marie).

Je ne vais rien écrire de très circonstancié, juste quelques notes des points importants qui sont ressortis des discussions autour du sujet « Kickstarting of a community » (introduit de manière claire et très bien résumée par Kristof).

  • Les concours, c’est bien, mais non, en fait: on le sait tous, mais comme on veut faire du chiffre pour vendre au client/manager/responsable, on en fait quand même. Pourtant, les concours, ça ramène des membres qui en ont rien à foutre de ce que tu as à raconter. A faire pour animer une communauté mais pas pour recruter, et certainement pas au lancement d’une communauté.
  • Know your tools: et donc, connais bien Facebook pour ce qui concerne la plupart des communautés. Que ce soit les subtilités de l’algorithme , les options de gestion de pages, les like-box, like-button et autres Facebook Connect, cet outil offre énormément de possibilités pour recruter et développer une communauté. Beaucoup trop de personnes amenées à utiliser de façon professionnelle FB connaissent leur outil beaucoup trop mal (d’autant plus qu’il évolue vite).
  • Go offline: que ce soit pour du cross-media, pour du RP ou pour du street-marketing, il faut ancrer une communauté offline. Une communauté sur le web devrait d’ailleurs commencer idéalement par des rencontres de visu, et ces rencontres de visu devraient en tout cas faire partie intégrale du métier. Faute de possibilités, utilisez le offline pour valoriser un maximum les personnes les plus actives de votre communauté.
  • Small is beautiful: la segmentation d’une communauté permet de maintenir des contenus et des interventions de haute-qualité sur les sujets abordés. Quand votre communauté devient trop grande pour que le plus petit commun dénominateur soit autre chose que le temps qu’il fait, c’est qu’il est temps de la diviser.

Evidemment, ces 4 points ne rendent pas honneur à la richesse des échanges qui se sont tenus. Et donc, si vous êtes des professionnels du community management et que vous avez du contenu à apporter, contactez Saskia et on se donne rendez-vous au retour de vacance pour la 3ème édition de cet atelier.

PS: retrouvez le compte-rendu de Florence sur son blog

Temps d’écriture: 20 minutes

J’adore la presse. Vraiment. Elle se surpasse tous les jours dans sa médiocrité, dans son éloignement de la réalité, dans le colportage des fantasmes contemporains. Ca n’a rien à voir avec de l’information, mais c’est quand même fort divertissant (même si je ne paierai jamais un centime pour ça).

Le truc qui va marcher aujourd’hui, dans la presse et dans les blogs à audience, c’est d’expliquer, avec capture d’écran à l’appui, comment désactiver la reconnaissance faciale sur Facebook. Et bien, je vais faire mieux, je vais vous expliquer comment NE PAS désactiver la reconnaissance faciale sur Facebook. Et en plus c’est beaucoup plus simple, tout ce que vous avez à faire, c’est NE RIEN FAIRE.

Quoi? Des dangers pour la vie privée? Ma petite dame, vous mettez votre vie privée bien en danger toute seule, sans que Facebook ait besoin de reconnaissance faciale pour cela. Entre vos commentaires aux relents racistes, vos propos de soutien à la peine de mort, votre partage de vidéo de Justin Bieber et les photos de vous en train d’allaiter votre bébé, je crois que l’information que vous diffusez volontairement sur Facebook apporte bien plus que votre nom sur une photo.

Mais pour vous rassurer, je vais quand même vous expliquer ce que fait cette reconnaissance faciale de Facebook: elle suggère à vos amis de vous taguer sur les photos qu’il publie où le système vous reconnaît. En gros, ce système va servir presque uniquement à taguer des photos de famille lors du goûter de communion du petit Kevin avec les noms de tous les membres qui sont présents, une coupette de mousseux bon marché à la main. Bien sûr, il y a peut-être des photos où vous ne souhaitez pas être tagué qui pourront l’être plus facilement par vos amis (même si, honnêtement, je ne crois pas que cela va augmenter sensiblement le nombre de ces cas de figure). Si vos amis sont suffisamment cons pour vous identifier sur une photos où vous êtes à poil en train de tirer une pipe à leur chien, sachez que Facebook vous propose de ne jamais rendre visible les photos sur lesquelles vous êtes tagué, pour personne. Sachez que vous pouvez vous désidentifier de n’importe quelle photo et que vous recevez une notification à chaque fois que vous apparaissez sur une nouvelle photo. Et enfin, sachez que si vous apparaissez sur une photo où vous préféreriez éviter d’être identifié, et bien, il vaut mieux simplement qu’elle ne soit pas sur Facebook.

Bref, s’il y a quelque chose à faire pour la vie privée sur Facebook au niveau des photos, c’est bien dans les réglages de confidentialité plus que dans des suggestions de noms pour l’identification.

Temps d’écriture: 22 minutes

Je reviens de la projection du film « The Social Network » tiré du livre « The Accidental Billionnaires ». Pour ceux qui se tiendraient à l’écart de l’actualité cinématographique et du monde (ce qui est peu probable si vou lisez ce blog), cela raconte une version / une vision de la fondation de Facebook en se centrant sur la personnalité de son fondateur, Marc Zuckenberg. Voilà les quelques réflexions à chaud à la sortie de la salle.

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Le film s’attache beaucoup à la personnalité de Zuckenberg et en fait un personnage assez moyen, dont la caractéristique est sa difficulté à socialiser. C’est finalement quelqu’un assez proche de tout le monde, et en tout cas assez proche de moi. Et ce film montre a quel point le besoin de reconnaissance peut-être une force de motivation énorme. Devenir riche par accident devient dans ce cadre bien plus important que d’être riche en soi, car la richesse est alors vu comme une résultante inéluctable du talent, du génie. Le film amplifie cet aspect en montrant un Zuckenberg bien plus intéressé par sa création que par ce qu’elle lui rapporte comme valeur. Je crois que chacun pourrait souhaiter cela : devenir riche non pas parce qu’on le souhaite, mais parce que c’est la manière dont la valeur d’une idée, la valeur d’une personne est reconnue actuellement.

Mais si les gens souhaitent devenir milliardaires par accident, ce n’est pas parce que c’est inscrit dans la nature ou le subconscient humain. Certes, le besoin de reconnaissance est un besoin assez fondamental de l’Homme. Mais la manière dont nous percevons cette reconnaissance est elle dictée par le monde qui nous entoure. C’est cette parabole du rêve américain qui nous amène à percevoir la richesse comme la reconnaissance ultime de notre excellence personnel, de notre valeur en tant qu’Humain. Or, il n’y a évidemment rien de plus faux. Les plus riches ne sont pas les personnes les plus compétences, celles dont les qualités sont les plus grandes, les plus intelligentes ou les plus méritantes. Des idées excellentes, tout homme en a. Chaque homme a ses fulgurences comme chaque homme a son quart d’heure de gloire. Sur ces éclairs de génies, quelques-uns ont lieu dans des conditions qui sont propices à voir leur valeur reconnue, et donc, à termes, être récompensés par de la richesse. Cela ne rend pas les autres moins intéressants, ceux en sont les auteurs moins malins. Peut-être moins chanceux, à la limite moins opportunistes pour certains, mais certainement pas moins doué. Le modèle qu’on nous vend est pourtant celui-là : si tes idées et tes projets échouent et que d’autres réussissent, alors que tu es issu du même milieu et de la même classe sociale, c’est que tu es moins doué. En cela, je ne crois pas.

Mais ce que je blâme, en fait, ce n’est pas tant le fait que la chance ou l’opportunisme de certains (mot que j’utilise dénué de sa connotation négative, mais bien comme le fait d’être capable de saisir une opportunité, ce qui n’est ni plus ni moins la manière dont le créateur de Facebook est décrit), mais le fait de faire croire que tout le monde devrait avoir cette même chance et ces mêmes opportunités accompagnées de l’opportunisme pour les saisir.

En tant qu’universitaire, je fais indubitablement partie des personnes qui ont déjà eu le plus de chance, à qui le plus d’opportunités ont été offertes et qui a été suffisamment opportuniste pour pouvoir les saisir. Mais en tant que fils d’universitaire, je serai aussi de cette génération qui ne va probablement ni être plus riche, ni plus reconnue que ses parents. Sans doute même un peu moins. Et cela, je ne suis pas sensé l’accepter. Nous devrions tous devenir plus riches de générations en générations, tous plus géniaux, tous tendants vers cette reconnaissance ultime du milliardaire par accident. Et cela finit par m’écoeurer. Non, je n’ai pas besoin de plus de reconnaissance et certainement pas plus d’argent. J’en brûle d’envie, mais cela dépasse de loin ce besoin de base inscrit dans la nature humaine. Cette envie, cultivée par notre société post-moderne faite d’images et de projection, elle en consume plus qu’elle n’en pousse à devenir meilleur.

Mais j’irai plus loin en affirmant que cette envie, cultivée par notre société comme étant un moyen de nous rendre collectivement meilleur, en devenant tous des individus exceptionnels, est néfaste. Notre société n’a pas besoin de personnes comme Marc Zuckenberg. Nous n’avons pas besoin de génies découverts grâce à une série de circonstances et d’opportunités saisies. Leur valeur ajoutée à notre société est à peine supérieur à la valeur ajoutée de chaque humain, ce qui à l’échelle globale, est donc marginal. Ce dont nous avons besoin, c’est qu’un tout petit peu plus des éclairs de sagacité de tous soient captés et exploités. Ce n’est pas en érigeant l’exception comme modèle à atteindre qu’on pourra y arriver, c’est en sortant le modèle du génie quotidien de la déperdition qu’on pourra pousser les gens à s’apprécier à leur juste valeur et à être donc plus productif.

Je ne sais pas, moi-même, comment promouvoir cette vision de la société, dévoré comme nous le sommes tous par cette envie d’exception. Tout ce que j’ai la force et la capacité de faire, c’est un peu de résistance passive par moment pour que la valeur d’une idée et d’une personne ne soient pas mesurée par son potentiel à améliorer la société dans son ensemble mais bien au bien-être qu’elle procure à son auteur en premier lieu, et aux personnes qui l’entourent ensuite. Sommes toutes, un peu d’individualisme social dans un océan de collectivisme libéral…

Voilà quelques réflexions à la sortie de la projection de « The Social Network ». A part ça, le film est bien.

Temps d’écriture : 60 minutes

J’ai vraiment envie d’écrire un article sur Facebook. D’une part parce que c’était le sujet du dernier Café Numérique, et que les présentation étaient intéressantes et variées, d’autre part parce que les déclaration du PDG de Facebook dernièrement ont pu en agacer certain. Le problème, c’est que c’est difficile de rajouter quelque chose de pertinent à tout ce qui a déjà été dit sur ce site. Et en plus, quand je parle de Facebook, j’ai toujours envie de dire « on vous l’avait bien dit ».

Honnêtement, les journalistes qui s’amusent à annoncer un changement radical de Facebook au niveau de la vie privée se foutent un peu du monde. C’est vrai que les options par défauts rendent actuellement Facebook beaucoup plus public qu’avant. Mais bon, cela ne change rien au fait que depuis le début, vous ne pouvez pas réellement contrôler ce que vous rajoutez à Facebook. Le réseau est ainsi conçu que vos contenus sont dupliqués, partagés, distribués ce qui rend impossible toute marche arrière une fois la publication. Vos contenus deviennent publics. Les évolutions successives depuis plusieurs mois (années ?) montrent que cette tendance a toujours été présente. Mais il devient urgent que les gens intègrent bien ce facteur primordial !

Maintenant, si les moyens ont changé, le fait de s’exprimer et s’étaler publiquement n’est pas neuf. Combien ne se sont-ils pas épanchés sur les libres-antennes radiophoniques, combien n’ont-ils pas fait tout pour leur minute sur RTL-TVI. L’envie d’être connu et si possible reconnu du public n’est pas venue de Facebook, l’outil répond juste à un besoin et l’amplifie de manière impressionante. Cette amplification est également un élément primordial à prendre en compte.

Et donc, quand vous dites quelque chose sur Facebook, c’est tout aussi public que si vous le disiez au micro de la RTBF. Sauf que ce passage de quelques secondes se retrouvent comme enregistré sur les cassettes VHS (ou les décodeurs Belgacom TV) de tous vos proches (et de pas mal de proches de vos proches). Plus besoin que quelqu’un soit devant son écran au moment où vous prononcez les mots, il peut les retrouver quelques heures ou quelques jours plus tard. L’effet d’amplification n’est donc pas de la même nature que les mots lachés au micro de AB3 (bon, ils font pas d’émission, mais faisons comme si), car ils vont toucher beaucoup de personne, pendant longtemps. Ils ne disparaîtront pas une fois prononcés. En fait, ils ne disparaîtront plus jamais.

Pour ces différentes raisons, il devient urgent et crucial d’offrir une éducation aux nouveaux médias aux jeunes et aux parents, mais à tout le monde également. Il ne faut pas avoir peur de Facebook, il est totalement contre-productif d’appeler au boycott face à des décisions de l’entreprise Facebook, puisque son produit répond à un besoin tellement imposant qu’un appel au boycott est aussi efficace que l’appel au boycott du chocolat. Mais il va devenir d’une nécessité absolue d’aider les gens à se servir de ces outils dans leur travail et dans leur vie privée.

En réalité, je suis d’accord avec Mark Zuckerberg, la manière dont on perçoit la vie privée évolue, et il est probable que les enfants qui surfent pour le moment sur Facebook n’auront pas la même vision que les quarantenaire qui s’y inscriront dans 1 an par dépit. Je ne crois pas qu’il soit utile de lutter contre ce phénomène (qui est finalement assez similaire en termes de changement de paradigme à ce qu’on a pu observer fin des années 60, début des années 70), je crois qu’il faut éduquer à cette transformation pour qu’on puisse en tirer le meilleur : plus de collaboration, plus de tolérance. Et plus de chatons.