Je n’avais pas envie de parler de Dandoy. Je ne pensais pas qu’il faudrait en parler. J’avais l’impression que l’histoire était pliée quand j’ai vu la campagne apparaître. Je suis passé en magasin, j’ai discuté avec une vendeuse et compris directement qu’il s’agissait d’une opération marketing qui s’affirmait exploiter le corps de la femme pour vendre des biscuits. Je pensais que tout le monde s’accorderait, à part les quelques cons habituels, à dire que c’était de la merde. Je me trompais. Il y a des politiciennes qui défendent les images au nom du commerce local, il y a des journaux qui les défendent au nom de la liberté artistique. Donc voilà, je vais quand même écrire quelque chose sur le sujet.

1. Toutes les images de la campagne sont choquantes. Certes, celle de la femme en rouge est plus directe, mais c’est bien dans le procédé que se situe le problème. Pour chaque image féminine, il consiste à choisir une photo sexy rétro et à coller une photo du produit à vendre (un biscuit) sur la tête de la modèle, de façon à ce que seul son corps soit visible. Je ne vois pas comment il est possible d’argumenter sur le fait que ce procédé est une objectification du corps de la femme. On pourrait même dire que c’est l’exemple ultime du procédé, puisqu’il s’agit littéralement d’utiliser le corps féminin offert comme support au produit à vendre. On notera que le procédé est encore plus choquant en constatant que c’est exactement l’inverse qui a été fait pour les hommes. Là, le biscuit cache le corps masculin pour souligner son visage. On pourrait sans doute aller plus loin dans l’analyse des images, mais franchement, ce ne serait pas très utile.

2. Il ne s’agit pas ici de remettre en cause la liberté artistique du créateur de ces images. Thomas Lélu, artiste parisien (dont le premier roman a été « acclamé par Beigbeder », et avec qui il travaille pour le magazine érotique érotico-réactionnaire Lui), a bien le droit d’interroger ce qu’on montre ou pas des corps des femmes. On peut analyser et discuter son travail, le trouver ou non sexiste, et réfléchir au message qu’il essayerait de faire passer (si message il y a). Là n’est pas la question. Parce que lorsqu’une oeuvre devient une publicité, son contexte et son but change complètement. Et une image qui peut être acceptable dans le cadre d’une réflexion artistique (mais ne l’est pas toujours – souvenons-nous de l’affaire Troilo) peut tout à fait devenir sexiste dans un cadre commercial.

3. Le problème n’est pas l’érotisme ou la charge sexuelle de l’image. On peut certes s’interroger sur le fait d’utiliser ce type d’image pour une marque comme Dandoy, mais c’est un choix stratégique qui n’est pas en soi problématique. Ce qui l’est, c’est le type d’image qui est choisie, c’est le message que celui-ci fait passer. C’est le fait que les images choisies valident la position d’objet sexuel de la femme face à l’homme acteur de sa sexualité. Mais en miroir, il valide également l’idée de l’homme esclave de sa propre sexualité, dont les choix sont guidés par la chatte qu’il va fourrer. Bien évidemment, c’est le cas d’une très grosse partie de la production érotique/pornographique encore actuellement. Et oui, une part non négligeable de la publicité fonctionne sur ce ressort (et en particulier celle qui cible les femmes, d’ailleurs – ce qui explique sans doute la frilosité de Elle quand il dénonce la campagne). Ce n’est pas plus acceptable pour autant.

4. Il faut arrêter de considérer ce type de campagne comme « moderne ». C’est simplement faux. Ce type de campagne existe depuis les années 70, et si les gens commencent à ne plus les accepter, ce n’est pas parce qu’ils sont pudibonds, mais parce qu’ils en ont marre qu’on montre les corps, les hommes, les femmes, le sexe de la même façon depuis 50 ans. Ce n’est pas une régression que de ne plus vouloir accepter l’objectification des corps féminins, c’est vouloir voir des femmes sujets de leur sexualité, actrices de leur désir. C’est vouloir la modernité (encore timide) dans les rapports quotidiens entre hommes et femmes transparaître dans les images qu’on utilise pour représenter ces rapports. C’est vouloir une véritable libération sexuelle pour touTEs. Et pour cela, il faut faire voler en éclat les symboles phallocrates comme cette campagne afin que chacunE puisse avoir le sexe qu’il veut plutôt que celui qu’il doit.

Bref, si vous pensez que ce genre de campagne est dépassé, ne vous contentez pas de le dire sur Internet. Allez en magasin. Parlez aux vendeuses et aux managers. Fort. Quand il y a beaucoup de clients.