Vous vous en rappelez peut-être, dans le cadre de ma recherche d’emploi, j’avais déjà dressé un profil de fonction de Community Manager. Dans le même ordre d’idée, je vous propose ici une réflexion plus en profondeur sur le travail dans ce type de fonction, en particulier concernant ses objectifs. Cette réflexion est évidemment totalement ouverte, je serais ravi de lire vos suggestions.

Source : gregorypouy.blogs.com

Les activités du community manager se déclinent selon trois axes principaux : le projet, les campagnes sociales et activités de les campagnes globales. Les tâches liées à ces activités ne sont pas nécessairement différentes, mais elles ont des objectifs différents, ce qui induit des adaptations de l’action du community manager. Tous ces objectifs sont liés à la stratégie globale de l’entreprise dans laquelle ils s’inscrivent. Ainsi, comme pour toutes activités de marketing, il n’y a pas de community management sans une stratégie.

1. Stratégie

Cette stratégie doit être calquée sur la stratégie de communication et la stratégie de marketing, elle même liée à la stratégie commerciale de l’entreprise. Cela implique l’entreprise aie des objectifs « marketing » et des objectifs de communication clairs : un marché et un segment de marché étudié et une cible définie afin de pouvoir fournir un message calibré pour ces objectifs dans ce segment de marché pour la cible visée. C’est également grâce à cette stratégie qu’il sera possible de choisir les canaux de communication privilégiés (Twitter, Facebook, Netlog, GetSatisfaction, blogs, géolocalisation,…). Ce sont les bases de toute stratégie marketing, et pourtant, on l’oublie trop souvent quand on parle de community management. C’est pourtant nécessaire pour obtenir des résultats et pour pouvoir mesurer l’efficacité d’une stratégie (même si la mesure d’efficacité du community management est très difficile à évaluer indépendamment des autres volets de la stratégie de communication et marketing).

source : www.4consulting.com

Un exemple de stratégie pour une entreprise de l’industrie du divertissement (pour reprendre mon cas précédent) serait d’avoir pour objectif de doubler en un an l’affiliation à son site social dans la tranche de population des 25-50 ans francophones de classe sociale 1-4. Il pourrait être également d’augmenter de 20% la vente de produits via le magasin en ligne. Ou encore d’augmenter la share-of-voice sur les médias sociaux de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Chacun de ces objectifs va nécessiter une approche différente du community management (sans nécessairement en faire évoluer les principes de base), mais va rendre la pratique de cette discipline plus efficace en évitant l’objectif global « agrandir et stimuler la communauté d’une marque » ou « faire du buzz autours d’un produit » qui restent assez vagues (qu’est-ce que le buzz ? Qu’est-ce qu’il apporte ? Qu’est-ce qu’une communauté ? En quoi est-elle active ?).
Avec cette stratégie, il est possible d’aborder plus sereinement les activités du community manager.

2. Le projet

C’est l’axe d’activité le plus souvent exploré dans le cadre du community management à long terme. C’est aussi celui qui est le plus souvent laissé dans le vague. C’est dans cette axe qu’on va retrouver toutes les tâches qui visent à « construire et stimuler la communauté d’une entreprise ». C’est dans ce cadre-là qu’on va animer une Fan Page Facebook, un compte Twitter, qu’on va réagir sur les forums et les blogs au sujet de son entreprise. En d’autres termes, on va tenter de transformer les personnes qui rentrent en contact avec notre marque en ambassadeurs de la marque.

Ce n’est pas pour cela qu’on doit se contenter d’une description aussi vague des objectifs de cette part importante du travail quotidien du community manager. Certes, il est difficile, et sans doute pas vraiment recommandable, de se contenter d’objectifs commerciaux souvent fixés à très courts termes pour guider le projet de community management, mais cela n’empêche pas d’avoir une vision à long terme en concordance avec les objectifs à courts termes et guidées par des objectifs pluri-annuels.

On pourra ainsi envisager que, puisque les objectifs de notre entreprise dans l’industrie du divertissement est de stimuler la vente de produits dérivés, notre community management devra s’axer vers les discussions autours de ces produits. Attention, cela ne doit pas éloigner le community manager des caractéristiques qui lui sont propres : honnêteté, dialogue, proximité. Cela ne doit pas pousser le community manager à tomber dans la promotion de produits, ce qui sera contre-productif. Mais le fait de garder des objectifs en tête permet des ajustements fins dans le message et dans les call-to-action.

Je ne m’attarderai pas ici à parler des outils (nombreux, mais sans doute pas ce qui est le plus important) et des méthodes à mettre en place (j’y reviendrai peut-être dans un prochain article). Vous pourrez de toute façon trouver énormément d’articles à ces sujets ailleurs sur le net.

3. Campagne sociale

Un autre axe d’activité du community manager, souvent confondu avec le projet général dans lequel il s’inscrit, est l’ensemble des campagnes de marketing social. Il s’agit de campagnes spécialement conçues autours des médias sociaux et qui visent particulièrement à en exploiter les spécificités. Les deux types de campagnes les plus connues sont les campagnes de vidéos virales et les campagnes sur blogs. Dans ce cadre, le community manager doit être à l’origine et doit surtout soutenir la campagne en adaptant son dialogue et son échange avec sa communauté.

Ce type de campagne a l’avantage de correspondre à un modèle plus classique du marketing et de la publicité, de permettre des mesures d’efficacités plus précises (par pré-test, post-test et par tous les moyens techniques de mesures sur le net). Mais dans le cadre du community management, il est important de ne pas laisser le planning des campagnes et leurs objectifs particuliers (qui doivent évidemment être en corrélation avec les objectifs commerciaux, marketing et de communication de l’entreprise) mettre de côté le projet de community management. Idéalement, même, les campagnes sociales doivent s’inscrire dans ce projet et le projet prolonger les campagnes.

Donc, si l’utilisation de campagnes peut être utile pour atteindre des objectifs à plus courts termes, si elles peuvent permettre des objectifs particuliers, il faut éviter de considérer le community management comme une succession de campagnes de marketing social en perdant alors toute notion de continuité et de but à long terme. Néanmoins, ce projet de community management ne doit pas être une justification pour ne pas se fixer d’objectifs intermédiaires mesurables via des campagnes. C’est au contraire un moyen de tester et d’adapter sa stratégie globale de community management.

4. Campagne globale

Ce n’est pas très neuf, on en parle depuis plus de 10 ans, mais ce qui marche en publicité, ce sont les campagnes multi-canaux. Il est donc tout à fait logique que les médias sociaux s’intègrent au même titre que les autres canaux dans les campagnes globales d’une entreprise. Si les tâches liées à une campagne globale sont certainement similaire à celles d’une campagne sociale, l’optique dans laquelle elles sont réalisées diffère, et cela nécessite alors souvent de légère adaptation dans le message et dans la manière dont on applique notre stratégie sociale.

source : thumbs.koreus.com

Ainsi, si il peut s’agir de prolonger une campagne télévisée en viralisant un spot de pub (on pense directement à l’exemple du « tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice »), la manière dont on procède est ici beaucoup plus dépendante d’une stratégie marketing globale. Idéalement, puisque la stratégie sociale et les campagnes sociales sont pensées avec la stratégie commerciale, marketing et de communication de l’entreprise, l’intégration des campagnes de publicité multi-canaux devrait couler de sources, et en tout cas être prise en compte dès la conception de la campagne. Cela ne doit pas empêcher le community manager de bien distinguer ce faisceau d’activités des autres et de prendre conscience de la nature différente des tâches à effectuer, même si elles peuvent être quasiment identique dans la réalisation.

Maintenant, dans la réalité, il est assez rare que la stratégie sociale soient conçue et intégrée dans le plan marketing. Cela ne doit pas empêcher le community manager de profiter des campagnes existantes pour renforcer son action. En effet, si le community management peut clairement apporter un renfort intéressant pour une campagne média « traditionnelle »

5. Un community management raisonné

Ce sur quoi je veux insister par cet article est la rigueur et la réflexion stratégique à mettre en place dans le community management. C’est une nécessité pour le rendre efficace et pour l’objectiviser, pour l’analyser et pour offrir des solutions desquelles on peut attendre non seulement des résultats plus mesurables dans des campagnes mais également une vision à long terme. J’essaye également de plaider pour une professionnalisation du métier en y amenant plus que des termes branchés et des outils à la mode, mais en le raccrochant à des théories déjà largement éprouvées.

Bien sûr, le domaine est relativement disruptif par rapport au marketing classique, et il ne va pas pouvoir être possible de lui adapter les mêmes recettes et les mêmes mesures (l’audience d’une communauté ne se mesure pas en GRP et en OTS !), mais je pense qu’il devrait être possible de rapprocher certaines notions de la publicité classique et de la publicité sur Internet avec la gestion de communauté. Lesquelles, comment, selon quelles normes ? Je fais confiance à de plus grands scientifiques que moi pour effectuer des recherches sérieuses sur le sujet. En attendant, les professionnels du métiers peuvent déjà adapter leurs discours pour qu’on ne voit plus le community management comme la gestion d’un compte Facebook d’entreprise.