Ces derniers jours, je suis tombé sur deux sites Internet autours de campagne de communication de deux marques fort différentes, et pourtant relativement similaire (les campagnes, pas les marques). D’une part, The Steamy Room par l’agence LDV United pour Pearle (design du site par The Parking Lot) ; d’autre part Fear Tracker par 1MD.be et Bwat pour VW. On s’attend à priori plus à voir VW utiliser du web interactif vu la cible plutôt « jeune » de ses voitures Golf et Polo, tandis que Pearle est relativement coincé par une communication assez traditionnelle à la télévision. Pourtant, les deux marques se retrouvent côte à côte avec un mini-site web interactif qui propose de mettre en avant deux produits : les lentilles de contact pour Pearle, la Golf GTI pour VW. Ces deux campagnes sont assez intéressantes, chacune ayant des forces et des défauts. Petite analyse…


Commençons par celui dont on m’a le moins parlé, Pearle, et ses lentilles de contact. Le mini-site The Steamy Room vous propose de voir combien les lentilles de contact sont avantageuses dans certaines situations. Ainsi, vous vous retrouvez, muni de vos lunettes, à l’entrée de vestiaires (homme ou femme – le vestiaire des hommes étant bien évidemment sensé attirer les femmes, et inversement pour celui des femmes. Vision un peu simpliste, mais bon, passons…). Il fait chaud, les protagonistes sont sexys et gentiment dénudés, mais vos lunettes s’embuent continuellement à cause de la vapeur, ce qui vous oblige à agiter continuellement votre souris pour les essuyer et vous empêche de profiter pleinement du joli spectacle qui s’offre à vous.

La première grande force de The Steamy Room est la clarté du message : les lunettes vous gâchent certains moments agréables, passez aux lentilles. La marque Pearle et le produit sont visibles tout au long du site, on sait de quoi on parle. De plus, cela s’accompagne d’un Call to Action bien agressif puisqu’on vous offre un bon pour un kit gratuit de lentilles de contact mensuelles ou 5 jours de lentilles de contact journalières.

Mais tout n’est pas rose au pays des lentilles. L’action souffre de sérieux désagréments. Deux désagréments principaux sont à noter. Le premier est la structure même du site. En comparaison avec le site pour VW, l’accès au jeu est moins naturelle. En rentrant par l’URL de base (www.thesteamyroom.be), plusieurs clics et choix doivent être effectués pour accéder à l’application. Cela n’a l’air de rien, mais le choix de langue puis le clic sur « commencer le jeu » alors qu’on peut également cliquer sur 6 autres liens qui ont l’air vachement sympas aussi diminue inutilement le taux d’arrivée dans le « jeu ». Cela est corrélé avec le fait qu’une fois le jeu lancé, il ne se termine pas tout seul. Il continue indéfiniment jusqu’à ce qu’on clique sur un autre lien pour en sortir. L’autre approche qui consiste à d’abord faire participer au « jeu » puis seulement montrer l’offre promotionnelle me semble plus pertinente, et ne nuit pas, tout du contraire, à la réussite en « nombre » de l’offre promotionnelle.

Deuxième gros point noir de The Steamy Room, le manque de « viralité » de l’action. Certes, on peut créer une e-card où on est entouré d’hommes (si on est une femme) ou de femmes (si on est un homme) et l’envoyer à ses amis. Mais pas de petits boutons pour twitter, facebooker, bloguer et autres. Cela limite bêtement le potentiel de déploiement de l’action sur le web !

Rajouter à cela une production juste correcte, notamment en terme d’intégration du jeu dans le site, ainsi que quelques petites erreurs de détails comme la cible « étudiant » un peu trop visible dans les petits caractères, et vous risquez de voir une action pourtant bien pensée échouer à cause de détails assez « techniques » finalement.

De l’autre côté du ring, VW nous offre un tout autre visage. En arrivant sur Fear Tracker, on n’a aucune idée de la destination du site. Tous les détails font réellement croire à une bande annonce pour film d’horreur. Pendant le chargement, les instructions nous sont données. On va visionner une bande annonce interactive et on pourra insérer des images et des sons en appuyant sur des touches de notre clavier. Après quelques images, on comprend que le ton de l’humour est de mise, tant par la voix off qui présente le film que par les sons et les images que l’utilisateur insère pendant le film. L’ambiance fait directement penser à La Cité De La Peur, c’est assez drôle et bien foutu, jusqu’à la fin du film où on apprend que le protagoniste principal n’est autre que la nouvelle Golf GTI.

La grande force de l’action, au delà de son aspect « gratuit » et offert, de la bonne structure du site et des incitants à la dispersion de l’action, est sa production. Le film est réellement bien foutu, les interactions avec l’utilisateur marchent plutôt pas mal (en tout cas en version française), l’humour, même si il n’est pas original pour un sous, fonctionne si on prend la peine de s’y attarder.

Car c’est le gros problème de cette action. Il est presque impossible de savoir à quoi est destiné ce film si on ne va pas jusqu’au bout (oui, on peut apercevoir le sigle VW dans le film, mais bon, à la première vision, je ne l’avais pas vu). De plus, si on est pas attentif, l’humour peut nous passer complètement au-dessus de la tête et on risque alors de quitter le site sans avoir vu la marque.

On peut aussi regretter le manque de clarté du message. « Envie de crier pour une bonne raison » nous demande le site à la fin du film. Je ne vois aucune raison de crier pour un moteur GTI (ça fait peur, ça va plus vite ?), je ne vois aucun lien entre le film d’horreur et une nouvelle Golf, même en terme émotionnel (puisque maintenant on achète une voiture comme on achète un parfum).

Bref, les forces d’une des actions (lisibilité du message et du produit pour Pearle, qualité et structure de la production pour VW) sont les faiblesses de l’autre. Cela s’explique sans doute par des volontés différentes pour chaque annonceur : Pearle veut faire une action de promo qui va inciter les jeunes à tester les lentilles, il vise donc à avoir le plus de bons imprimés et à faire venir les gens dans le point de vente. Cela se sent et peut réduire à néant les efforts consentis pour rajeunir l’image de la marque. Tandis que VW travaille uniquement sur l’image au risque de ne pas voir l’attribution à la marque se faire correctement et donc n’obtenir aucun résultat pour la Golf. Un équilibre entre ces deux approches est possible, peut être en mettant ensemble les stratèges de Pearle avec les créatifs de VW ?