C’est le 14 février au soir que le blog « Coups de pub » publie son article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » dans lequel il explique comment Orangina (et son agence Fred & Farid) utilise des faux profils sur Facebook afin de s(t)imuler l’activité de la communauté de la marque. Depuis, pas mal de réactions. Celles du « Community Manager » responsable du compte chez Fred et Farid, un certain Gontran Paillez. Les échanges que j’ai eu avec lui me motivent à écrire cet article, malgré les réponses sur les questions éthiques de We Are Social assez pertinentes, et le billet bien sûr bien drôle de Acta Diurna. Car, au-delà des aspects éthiques, il me semble important de rappeler que, malgré ce qu’on peut lire chez M. Paillez et certains commentateurs de l’affaire, cette stratégie est tout sauf efficace pour la marque.

5 fakes pour 250.000 membres?

La rhétorique qui soutient que la tactique était bonne est basée principalement sur l’idée que mettre en place cette stratégie de faux comptes et de fausses interactions a permis de recruter un nombre massif de membres de la communauté, et que cela valait donc « la peine », notamment d’un point de vue « rendement » (coût par nouveau follower). En clair, la fin justifiait les moyens. Sauf qu’il n’est pas question de fin, ici. Je n’apprends à personne que le nombre de fan n’est qu’un objectif secondaire d’une stratégie sociale, un moyen pour atteindre d’autres fins.

De la même façon, le niveau d’interaction sur une page n’est pas un objectif en soi, mais simplement à considérer comme un indicateur de l’engagement d’une communauté vis-à-vis de la marque. L’augmenter artificiellement permet au mieux de stimuler la discussion (mais est-ce que cela augmente vraiment l’engagement de la communauté, dans ce cas?), au pire de gonfler des chiffres utilisés en reporting.

En clair, la méthode ne fait qu’influencer des indices de reporting ou l’audience, au dépend de la qualité de celle-ci, alors que c’est le plus grand intérêt des médias sociaux.

Le ROI est mort. Vive le ROI.

Il me semble nécessaire, pour combattre ces pratiques douteuses sur le plan éthique, de démontrer qu’elles sont aussi nuisibles pour les clients. Et la difficulté première est qu’elle semble plutôt bénéfiques au premier abord, car il n’existe pas encore de mesures fiables du Return On Investment (ROI) des médias sociaux. On a donc tendance à utiliser les mesures que l’on connaît et qui ne sont pas adaptées.

C’est d’ailleurs l’emploi de ces mauvaises mesures qui est au centre de l’argumentation pour l’utilisation de fakes. Mélangeant allègrement mesure de publicité traditionnelle (nombre d’exposition) à celle du web display (Cout Par Clic – CPC), la technique permet en effet pour assez peu cher de faire de belles statistiques.

Pourtant, même en publicité traditionelle, le nombre d’expositions et le coût par exposition ne sont pas les deux seuls indices cardinaux pour la construction d’une campagne. La publicité au cinéma touche peu de gens, à un coût plutôt élevé. Mais grâce à un taux de mémorisation nettement plus élevé, à l’adaptation du médias pour travailler sur l’émotionnel d’une marque et un ciblage sur certaines catégories sociales, la pub pour le cinéma garde son sens dans certaines campagnes.

La même réflexion s’applique concernant les médias sociaux. Bien sûr, on peut spammer Facebook de publicité et organiser des concours géants viraux afin de faire grossir des pages et pouvoir augmenter le nombre d’expositions à un message publicitaire. On peut créer des faux profils pour, comme s’en vante le représentant de Fred et Farid, faire diminuer le coût par clic, faire du clic et de l’exposition par cher, en gros. Mais c’est selon moi l’inverse de ce qui fait la force des réseaux sociaux en marketing.

Peut-on sérieusement penser qu’une exposition à un statut Facebook vaut autant qu’une exposition même à un simple banner un peu joli? Sans compter qu’une exposition, dans Facebook, c’est une mesure plus proche d’une impression unique (puisqu’il s’agit du nombre de fois que le statut apparaît dans le flux d’une personne qui vous suit). Il semble quand même évident que, même avant le clic, ce qui est important, c’est l’envie qu’on a généré pour certains de répondre à ce que vous avez publié, et la force de l’interaction que vous allez avoir avec lui. Si la personne s’est sentie écoutée, valorisée, l’impact de votre action est quand même largement plus fort que si elle avait simplement atterri sur une page promotionnelle en cliquant sur votre lien.

Alors, oui, pourquoi pas utiliser Facebook comme plate-forme de couponing pour créer du trafic en point de vente. Pourquoi pas s’en servir afin d’augmenter l’exposition à une campagne above the line bien percutante afin d’améliorer l’image de la marque. Mais on ne parle alors pas de community management ici, mais bien d’achat d’espace média. Ce n’est pas un problème en soi, cela peut faire partie d’une stratégie d’un client. Mais je crois que c’est largement sous-exploiter le canal « médias sociaux » que de ne l’aborder que sous l’angle d’espace média.

Quelle mesure d’efficacité pour le community management?

Le problème qui se pose, bien évidemment, c’est qu’il n’existe pas de mesure quantitative pour évaluer la qualité d’une présence sociale sur les plateformes sociales. La quantité d’interactions, souvent mise en avant, n’est que rarement pertinente. Elle peut être liée à un buzz (vite oublié, sans échange, juste des réactions), à un concours (uniquement du recrutement, pas d’échange), à l’actualité, à des faux profils,…

C’est une difficulté pour les clients, qui doivent bien évidemment mesurer leur investissement marketing pour le justifier, et pour les agences qui doivent vendre une efficacité selon des indices clairs. Du coup, assez logiquement, les deux parties s’entendent assez bien sur l’utilisation de mesures qui ne sont pas bonnes, juste parce qu’elles leur sont utiles.

Pourtant, il existe d’autres moyens de mesurer une réalité que des indices quantitatifs. En sciences sociales, de nombreux phénomènes sont impossible à quantifier de manière sérieuse. On utilise alors des études qualitatives, des interviews en profondeurs qui seront par la suite interprétées afin d’en déduire certains indices. Ce type d’approche, même si elle n’est pas toujours facile à réaliser à un niveau suffisant (c’est un métier, on va dire), pourrait s’adapter à l’étude d’impact de l’utilisation de médias sociaux par une entreprise.

Une autre manière d’envisager la mesure de l’efficacité pourrait se faire via de l’analyse textuelle. Là encore, c’est une technique tout à fait reconnue dans la recherche en science sociale, et qui permet de faire ressortir des tendances, et même des évolutions dans le contenu même des échanges. Encore une fois, c’est une technique de mesure complexe et pas facile à appréhender, qui nécessite des spécialistes du domaine.

Bref, si on peut comprendre l’utilisation de métriques classiques pour mesurer l’efficacité de la présence sur les réseaux sociaux par les agences et les clients, faute de mesures plus pertinentes facilement accessibles, cela ne doit pas justifier les pratiques qui consistent à optimiser ces mesures au détriment d’un emploi réellement pertinent des réseaux sociaux. De la même façon que, malgré un CPM élevé et un reach assez bas du cinéma en pub traditionelle n’empêche pas le média d’être pertinent pour certaines campagnes, cela ne doit pas être un coût par clic faible et un grand nombre d’expositions « gratuites » qui doivent motiver à se lancer dans les médias sociaux et diriger l’ensemble de la stratégie. Mais bien l’envie de créer une grande valeur auprès d’un nombres réduits de « clients », afin d’utiliser les réseaux naturels pour promouvoir votre produit et votre marque. Créer des faux profils va très clairement à l’encontre de cet objectif. Et si cela peut paraître rentable à première vue, cela ne l’est que parce que les indices utilisés pour mesurer ne sont pas adaptés. Méfiez-vous donc des recettes trop faciles pour les réseaux sociaux. Si elles peuvent à première vue satisfaire tout le monde, vous vous rendrez vite compte qu’au final, la valeur créée par ce type d’approche sera bien en deça de vos attentes.