Cet article est issu d’une chronique préalablement diffusée sur le podcast « On a toujours raison » pour l’ouverture parisienne d’Abercrombie & Fitch. Ecoutez-là en live!

Les gens qui me connaissent savent combien les fringues me passionnent. Ils peuvent chaque jour admirer mes efforts renouvelés pour m’habiller avec style. Il y a donc une news à coté de laquelle je n’ai pas pu passer. L’ouverture du point de vente parisien de la chaine de prêt à porter « Abercrombie & Fitch ».

Si vous n’êtes pas, contrairement à moi, jeune, beau, riche et branché, vous ne devez pas savoir ce qu’est cette entreprise. Abercrombie & Fitch propose des vêtements dans un esprit de casual luxury, dans la plus pur tradition de la Ivy League. Ça devait être écrit en grand dans le communiqué de presse, parce que tout ceux qui en parle reprenne cette expression. A mon avis, toute Ivy League qu’elle soit, je crois que les étudiants de ces prestigieuses universités, ils doivent faire comme tous les autres lorsqu’ils vont sont bourrer la gueule à la bière ou lorsqu’il font des nuits blanches pour leurs cours: des sales vêtements de jogging difforme et simplement confortable. Mais bon, je suppose qu’on doit penser à la Ivy League des films dans ce cas-ci… Le casual luxury, c’est donc des t-shirt avec un bête imprimé de la marque et des jeans délavés, comme toutes les autres marques, mais plus cher. Comment faire en sorte de les vendre, alors? En proposant une expérience client unique dont le mot d’ordre est « sexualisation » (même si le mot n’existe peut-être pas).

En effet, dans un magasin A&F, il fait sombre, la musique va fort, un parfum fort emplit vos narines et les tauliers sont presque nus. En choisissant vos t-shirt (un peu à l’aveuglette, mais on s’en fout, je vous l’ai dit, ce sont les mêmes que partout ailleurs), vous êtes tacitement encouragé à vous faire prendre en photo avec les modèles (oui, les tauliers, ce ne sont pas des vendeurs et plus des ambassadeurs, mais des modèles). On rajoute à cela des pièces pour faire un peu le buzz (le bikini sexy pour fille de 7 ans, les slogans misogynes sur les t-shirt) et voilà, le tour est joué, Vous êtes méga-branchés!

Somme toute, blague à part, c’est plutôt bien joué pour cette marque. Elle s’inscrit totalement dans la mouvance actuelle (il vaut mieux être sexy, musclé et positif qu’intelligent, érudit et critique), en poussant suffisamment loin pour choquouiller. Le problème, c’est quand cela pousse l’entreprise à adopter des valeurs morales douteuses. Si elle ne peut pas être tenue responsable de ce que ses clients désirent, elle est en tout cas responsable de la manière dont elle traite ses employés et du respect des lois. Accusée de discrimination dans l’emploi et de racisme dans sa communication publicitaire, elle tente de mettre en place une politique sociale qui fait bien rire (la diversité, chez eux, ça se limite à la couleur de peau). En gros, tant que vous êtes hétéro, beau, musclé et en bonne santé, c’est pas trop grave que vous soyez noir ou asiatique.

Bref, derrière le vernis sexy et osé, on est face à une marque en fait très rétrograde et puritaine, qui met en avant une hiérarchie sociale basée sur l’apparence. D’un point de vue marketing, pourtant, on peut admirer la volonté de proposer une expérience client unique. Mais on peut difficilement tolérer les valeurs au minimum douteuses qui y sont propagées.