Je n’ai, je crois, jamais parlé de Lady Gaga sur ce blog. Je vais rattraper ce manquement inacceptable. Non pas pour des raisons musicales, l’album de la star est extrêmement mauvais. L’écriture, la production  et l’interprétation sont pitoyables, et je ne vois même pas comment il est possible d’en disconvenir. L’intérêt de Lady Gaga est bien ce qu’elle fait voir plutôt que ce qu’elle fait entendre (ça tombe plutôt bien, non ?).

Il y a deux aspects dans cette dernière phrase, double aspect lié au double sens du mot intérêt. Lady Gaga est intéressante en tant que produit marketing de l’industrie musicale et elle est intéressante en tant que produit culturel de l’industrie du divertissement.

Ce deuxième aspect est visible dans ses nombreux clips (6 singles pour un album, c’est beaucoup). La plupart agissent en grande partie comme une auto-parodie de la société du divertissement. Les costumes ridicules, les références à la culture pop, même les mots vulgaires cachés derrière un bip alors que des femmes à moitié nues se trémoussent à l’écran forment, je trouve, un corpus visuel déroutant, intriguant, et qui me captive assez bien. Je ne me lasse ainsi pas du clip Telephone (avec la présence étonnante de Beyoncé dont l’image est pourtant assez éloignée de celle de Lady Gaga et de celle reflétée dans ce clip) et ses références à l’industrie du divertissement américaine à répétition (de Tarantino à Michael Jackson). C’est évidemment un pur plaisir hédoniste, je trouve ce clip très drôle, et je ne pousse pas la réflexion jusqu’à croire y déceler une quelconque réflexion, ce qui rend d’ailleurs la chose encore plus appréciable. Mais je ne peux pas croire que le résultat final n’est pas empreint d’un minimum de second degré, sans doute pas entièrement calculé.

Le premier aspect, par contre, est lui issu d’un calcul très malin. La place de Lady Gaga dans le marketing est tout à fait particulière, à mon sens. Elle a été développée comme produit marketing, clairement, pour faire face au vieillissement des publics de Madonna et autres Britney Spears, pour toucher un segment de marché plus jeune. Cela a très bien marché, je crois que cela n’a même jamais mieux marché (Britney Spears n’a jamais pu accéder à l’adhésion critique qu’a reçue Lady Gaga). Au point que Lady Gaga est passé en très peu de temps du statut de produit au statut de canal. Lady Gaga n’est plus tellement un produit qu’on doit vendre mais un moyen de faire vendre des produits. J’image très bien la manière dont la production d’un de ses clips est préparée : on fait un tour de table des annonceurs qui veulent investir et, en fonction de cela, on détermine un budget et on construit un scénario autours des produits à placer. C’est très visible également sur le clip Telephone (qui synthétise assez bien Lady Gaga, je trouve). D’un point de vue marketing, c’est évidemment génial tant que ça marche, puisqu’un moyen de promotion d’un produit (qui a un coût) comme le clip devient un revenu additionnel : Lady Gaga est payée pour faire sa propre pub (et celle des autres en même temps). C’est en réalité une forme de co-branding, mais très clairement à l’avantage d’une partie. Bref, je vous recommande de regarder ce clip et voir l’essence même de l’industrie du divertissement.

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