Il y a des produits qui envahissent les distributeurs à ne vitesse étonnante. Cela cache généralement une grosse machinerie. C’est pourquoi je me suis étonné du débarquement en masse dans les établissements Horeca de Bruxelles de beaux présentoires pour un produit appelé VitaminWater. Comme le nom m’intrigait, en particulier pour un produit aux couleurs plus que chimiques, je me suis un peu renseigné.

Le petit fascicule, que je n’ai malheuresement pu trouver qu’en néerlandais, est déjà plein d’enseignements. Car si la petite histoire de la Vitaminwater, inventée en 1996 à New-York est bien sympathique, et qu’un fabricant au nom de Glacéau est mis en avant, les petits caractères au bas du papier nous indiquent que vitaminwater est une marque de… The Coca-Cola Company.

Un petit tour sur Wikipedia nous enseigne que Glacéau est un autre nom de la compagnie Energy Waters, fondée en 1996 et rachetée par The Coca-Cola Company en 2006. Selon Wikipedia, la compagnie resterait gérée de manière assez indépendante par son fondateur. Il semble néanmoins évident qu’il a bénéficié d’un petit boost financier et structurel pour lancer ses produits en Europe.

Mais qu’est-ce que c’est, finalement, ces vitaminwater ?

Des eaux vitaminée, colorée et aromatisée. Tout dans le ton montre que la cible visée est la population active jeune mais pas trop (les 20-35 ans ?), branchée et upper-class. Le ton employé est dynamique, pas trop conventionnel et pas trop rigide quand à la structure de la langue (pas de majuscule, je trouve ça très déconcertant). On vous propose donc des eaux aromatisées pour tous les moments de la journées : oublier une gueule de bois, se réveiller le matin, oublier le stress de la journée,… Le tout avec de délicieux cocktail de vitamines.

Quand on regarde la liste (impressionante) des marques de The Coca-Cola Company, on peut se demander si vitaminwater ne fait pas un peu doublon avec certains autres produits. Dans le portefeuille de Coca-Cola, on trouve quand même Aquarius, Gatorade, Nalu et Burn entre-autres boissons énergétiques. Et puis, on se rend compte en fait que le produit est assez novateur. Ce n’est pas une boisson destinée aux sportifs comme Gatorade/Aquarius, c’est pas une boisson destinée aux sorteurs comme Burn (un autre produit qui a vraiment envahi notre espace pubicitaire ces dernières années), ce n’est pas réellement comparable en termes d’image aux eaux aromatisées de certains concurrents plutôt présentées comme des produits « lights », des limonades de régimes, même si c’est sans doute de ce genre de produit qu’est le plus proche la marque vitaminwater, puisque le produit ne diffère que par son positionnement, pas vraiment par sa composition. On peut donc penser que la marque fait sens dans le porte-feuille pléthorique de Coca-Cola (même si je n’ai pas épluché les dizaines de marques locales dont dispose le mastodonte)

Est-ce que ça va marcher ?

Je ne sais pas… Vous en achèteriez-vous ? Des trucs qui au premier coup d’oeil ont l’air méga-chimique, dont le rapprochement avec les eaux aromatisées souvent assez infâmes est évident et qui veulent nous faire croire qu’en buvant des vitamines, on ressent dans la demi-heure des effets sur notre corps ? Moi, ce genre de produit, non merci. Mais comme je l’ai souligné, ce segment de marché est très peu exploité en Belgique et la machine marketing mise en place (basée sur une forte présence en point de vente et sur du RP – les girlgeekdinners de Bruxelles ont déjà pu en goûter en septembre) ainsi qu’un pricing intéressant (2,5 à 3 euros le demi-litre, comme un Aquarius) pourraient permettre au produit de percer. Vu le slogan (le call-to-action le plus évident qu’on puisse trouver : try it), on peut en tout cas supposer qu’ils ont confiance en leur produit et que le simple essais devrait leur ramener des clients fidèles. Je demande à voir (et si les filles bruxelloises qui ont gouté le produit ont un avis, il est bienvenu !)…