Vous vous en rappelez peut-être, il y a quelques mois, je jouais (plus ou moins) le jeu d’une opération destiné à promouvoir un shampoing anti-pelliculaire via les blogueurs (relire l’article). Même si je me moquais doucement de la mise en scène qui m’a été demandée, je crois que j’ai largement fait la part de boulot qui m’était demandée. Voici maintenant le temps de la critique.
Je suis relativement partisan, dans l’absolu, de ce type d’opération, lorsqu’elle sont bien faites. Pensons à l’événement pour les télé 3D de Samsung qui a plutôt bien marché ou encore l’opération « Start a Party » de J&B qui a elle aussi été pas mal répercutée. Pourquoi donc cette opération de la marque Nivea n’a-t-elle donc pas été un grand succès?
Tout d’abord, je crains qu’une part de l’échec peut être attribué au produit lui-même. Le shampoing anti-pelliculaire, c’est non seulement pas très sexy, mais c’est surtout associé à un besoin négatif, à une lutte contre un désagrément. On choisit le produit parce qu’on est bien obligé, plus que parce qu’on en a vraiment envie. Certaines catégories de produits ont réussi à sortir de ce problème (on peut penser aux déodorants qui ne sont plus des produits pour lutter contre nos mauvaises odeurs corporelles mais constituent un véritable trait de personnalité) mais c’est loin d’être le cas des shampoings anti-pelliculaires. Dès lors, la pertinence d’une opération blogueur peut être largement mise en doute. Il va quand même s’agir de donner envie à des gens de parler de votre produit, de prendre du temps, de s’impliquer,… Il semble évident que c’est plus compliqué pour un produit comme celui-là. Tout est pourtant possible si on réalise une campagne de très bonne qualité.
Et c’est là que malheureusement, il y a à redire. Si on se base sur le mailing reçu, c’est l’agence plutôt de graphisme Arthur N’ Pix qui s’est occupé de la campagne (leur site web est ici, il est encore est toujours en construction). Pour être honnête, je trouvais le concept sympathique en soi, pas non plus époustouflant d’originalité, mais pas non plus honteux. La réalisation, par contre, laissait à désirer.
Tout d’abord, le ciblage. Dans une opération destiné aux blogueurs, il me semble très important de cibler de manière très fine les personnes qui seront invitées à participer. Il s’agit non seulement de personnes susceptibles d’être reconnue comme fournissant un contenu intéressant en rapport avec le produit ou le service, mais également disposant d’une audience significative (directe ou indirecte). Quand on voit le contenu et les statistiques de mon blog, on peut réellement se demander pourquoi et comment les organisateurs de cette opération en sont venus à me proposer de participer.
Ensuite, la qualité des supports utilisés m’a laissée assez dubitatif. Dès le mailing, je me suis posé des questions. Les couleurs immondes choisies, le texte assez mal rédigé, le sujet un peu « spam » du message n’était pas une bonne entrée en matière. Si la valise était bien délivrée et que son contenu était correct, de nouveau, la finition typographique et le copywriting m’ont semblé médiocre (vous pouvez le voir sur les photos de mon article précédent). Ca a l’air anodin, mais je crois que c’est pourtant primordial. Quand vous demandez aux gens de prendre des photos ridicules pour un shampoing anti-pelliculaire, vous avec intérêt à maîtriser à mort votre message si vous voulez les motiver! Ici, le message n’était pas suffisamment drôle pour le prendre au second degré et clairement pas assez mis en avant pour le prendre au sérieux. Résultat: une motivation proche de zéro.
Enfin, et c’est pour cela que mon article sur ce sujet vient seulement maintenant, le suivi de l’opération a été assez mauvais. Pas de commentaire sur l’article de mon blog, pas de remerciement en mail et une « récompense » promise aussi « naze » que l’ensemble de l’opération (sérieusement, nous envoyer des bouteilles de shampoing anti-pelliculaire, WTF?) et surtout très tardive. Si les résultats de l’opération n’ont sans doute pas été à la hauteur des attentes, foirer le suivi ne peut qu’enfoncer encore plus les commanditaires et les personnes l’ayant réalisée.
Bref, si l’intention et l’idée créative derrière l’opération n’était pas mauvaise, le manque de pertinence de ce type d’approche vis-à-vis du produit combiné à une réalisation médiocre tant dans le ciblage que dans le copywriting et le graphisme ainsi qu’à un suivi quasiment inexistant en font quand même un gros ratage. Dommage…
Temps d’écriture : 75 minutes
