Archives for category: web 2.0

Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

C’est le 14 février au soir que le blog « Coups de pub » publie son article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » dans lequel il explique comment Orangina (et son agence Fred & Farid) utilise des faux profils sur Facebook afin de s(t)imuler l’activité de la communauté de la marque. Depuis, pas mal de réactions. Celles du « Community Manager » responsable du compte chez Fred et Farid, un certain Gontran Paillez. Les échanges que j’ai eu avec lui me motivent à écrire cet article, malgré les réponses sur les questions éthiques de We Are Social assez pertinentes, et le billet bien sûr bien drôle de Acta Diurna. Car, au-delà des aspects éthiques, il me semble important de rappeler que, malgré ce qu’on peut lire chez M. Paillez et certains commentateurs de l’affaire, cette stratégie est tout sauf efficace pour la marque.

5 fakes pour 250.000 membres?

La rhétorique qui soutient que la tactique était bonne est basée principalement sur l’idée que mettre en place cette stratégie de faux comptes et de fausses interactions a permis de recruter un nombre massif de membres de la communauté, et que cela valait donc « la peine », notamment d’un point de vue « rendement » (coût par nouveau follower). En clair, la fin justifiait les moyens. Sauf qu’il n’est pas question de fin, ici. Je n’apprends à personne que le nombre de fan n’est qu’un objectif secondaire d’une stratégie sociale, un moyen pour atteindre d’autres fins.

De la même façon, le niveau d’interaction sur une page n’est pas un objectif en soi, mais simplement à considérer comme un indicateur de l’engagement d’une communauté vis-à-vis de la marque. L’augmenter artificiellement permet au mieux de stimuler la discussion (mais est-ce que cela augmente vraiment l’engagement de la communauté, dans ce cas?), au pire de gonfler des chiffres utilisés en reporting.

En clair, la méthode ne fait qu’influencer des indices de reporting ou l’audience, au dépend de la qualité de celle-ci, alors que c’est le plus grand intérêt des médias sociaux.

Le ROI est mort. Vive le ROI.

Il me semble nécessaire, pour combattre ces pratiques douteuses sur le plan éthique, de démontrer qu’elles sont aussi nuisibles pour les clients. Et la difficulté première est qu’elle semble plutôt bénéfiques au premier abord, car il n’existe pas encore de mesures fiables du Return On Investment (ROI) des médias sociaux. On a donc tendance à utiliser les mesures que l’on connaît et qui ne sont pas adaptées.

C’est d’ailleurs l’emploi de ces mauvaises mesures qui est au centre de l’argumentation pour l’utilisation de fakes. Mélangeant allègrement mesure de publicité traditionnelle (nombre d’exposition) à celle du web display (Cout Par Clic – CPC), la technique permet en effet pour assez peu cher de faire de belles statistiques.

Pourtant, même en publicité traditionelle, le nombre d’expositions et le coût par exposition ne sont pas les deux seuls indices cardinaux pour la construction d’une campagne. La publicité au cinéma touche peu de gens, à un coût plutôt élevé. Mais grâce à un taux de mémorisation nettement plus élevé, à l’adaptation du médias pour travailler sur l’émotionnel d’une marque et un ciblage sur certaines catégories sociales, la pub pour le cinéma garde son sens dans certaines campagnes.

La même réflexion s’applique concernant les médias sociaux. Bien sûr, on peut spammer Facebook de publicité et organiser des concours géants viraux afin de faire grossir des pages et pouvoir augmenter le nombre d’expositions à un message publicitaire. On peut créer des faux profils pour, comme s’en vante le représentant de Fred et Farid, faire diminuer le coût par clic, faire du clic et de l’exposition par cher, en gros. Mais c’est selon moi l’inverse de ce qui fait la force des réseaux sociaux en marketing.

Peut-on sérieusement penser qu’une exposition à un statut Facebook vaut autant qu’une exposition même à un simple banner un peu joli? Sans compter qu’une exposition, dans Facebook, c’est une mesure plus proche d’une impression unique (puisqu’il s’agit du nombre de fois que le statut apparaît dans le flux d’une personne qui vous suit). Il semble quand même évident que, même avant le clic, ce qui est important, c’est l’envie qu’on a généré pour certains de répondre à ce que vous avez publié, et la force de l’interaction que vous allez avoir avec lui. Si la personne s’est sentie écoutée, valorisée, l’impact de votre action est quand même largement plus fort que si elle avait simplement atterri sur une page promotionnelle en cliquant sur votre lien.

Alors, oui, pourquoi pas utiliser Facebook comme plate-forme de couponing pour créer du trafic en point de vente. Pourquoi pas s’en servir afin d’augmenter l’exposition à une campagne above the line bien percutante afin d’améliorer l’image de la marque. Mais on ne parle alors pas de community management ici, mais bien d’achat d’espace média. Ce n’est pas un problème en soi, cela peut faire partie d’une stratégie d’un client. Mais je crois que c’est largement sous-exploiter le canal « médias sociaux » que de ne l’aborder que sous l’angle d’espace média.

Quelle mesure d’efficacité pour le community management?

Le problème qui se pose, bien évidemment, c’est qu’il n’existe pas de mesure quantitative pour évaluer la qualité d’une présence sociale sur les plateformes sociales. La quantité d’interactions, souvent mise en avant, n’est que rarement pertinente. Elle peut être liée à un buzz (vite oublié, sans échange, juste des réactions), à un concours (uniquement du recrutement, pas d’échange), à l’actualité, à des faux profils,…

C’est une difficulté pour les clients, qui doivent bien évidemment mesurer leur investissement marketing pour le justifier, et pour les agences qui doivent vendre une efficacité selon des indices clairs. Du coup, assez logiquement, les deux parties s’entendent assez bien sur l’utilisation de mesures qui ne sont pas bonnes, juste parce qu’elles leur sont utiles.

Pourtant, il existe d’autres moyens de mesurer une réalité que des indices quantitatifs. En sciences sociales, de nombreux phénomènes sont impossible à quantifier de manière sérieuse. On utilise alors des études qualitatives, des interviews en profondeurs qui seront par la suite interprétées afin d’en déduire certains indices. Ce type d’approche, même si elle n’est pas toujours facile à réaliser à un niveau suffisant (c’est un métier, on va dire), pourrait s’adapter à l’étude d’impact de l’utilisation de médias sociaux par une entreprise.

Une autre manière d’envisager la mesure de l’efficacité pourrait se faire via de l’analyse textuelle. Là encore, c’est une technique tout à fait reconnue dans la recherche en science sociale, et qui permet de faire ressortir des tendances, et même des évolutions dans le contenu même des échanges. Encore une fois, c’est une technique de mesure complexe et pas facile à appréhender, qui nécessite des spécialistes du domaine.

Bref, si on peut comprendre l’utilisation de métriques classiques pour mesurer l’efficacité de la présence sur les réseaux sociaux par les agences et les clients, faute de mesures plus pertinentes facilement accessibles, cela ne doit pas justifier les pratiques qui consistent à optimiser ces mesures au détriment d’un emploi réellement pertinent des réseaux sociaux. De la même façon que, malgré un CPM élevé et un reach assez bas du cinéma en pub traditionelle n’empêche pas le média d’être pertinent pour certaines campagnes, cela ne doit pas être un coût par clic faible et un grand nombre d’expositions « gratuites » qui doivent motiver à se lancer dans les médias sociaux et diriger l’ensemble de la stratégie. Mais bien l’envie de créer une grande valeur auprès d’un nombres réduits de « clients », afin d’utiliser les réseaux naturels pour promouvoir votre produit et votre marque. Créer des faux profils va très clairement à l’encontre de cet objectif. Et si cela peut paraître rentable à première vue, cela ne l’est que parce que les indices utilisés pour mesurer ne sont pas adaptés. Méfiez-vous donc des recettes trop faciles pour les réseaux sociaux. Si elles peuvent à première vue satisfaire tout le monde, vous vous rendrez vite compte qu’au final, la valeur créée par ce type d’approche sera bien en deça de vos attentes.

Je n’aime pas particulièrement Path. L’interface est très jolie, mais je n’en vois pas l’utilité. Certes, à l’heure actuelle, créer des outils avant de trouver les problèmes qu’ils peuvent résoudre est assez dans le vent. Mais ici, j’ai surtout peur que ce soit Path qui s’en prenne un, de vent.

Bref, le but de cet article n’est pas de parler de Path en lui-même mais bien du problème de « vie privée » qu’il affronte depuis hier, lorsqu’un hacker à montré que Path aspirait et stockait tous les contacts de son iPhone via son application (sans en demander la permission, donner la possibilité de l’empêcher, et même simplement sans prévenir). Et montrer en quoi, malgré 2012, malgré les gens et leur vision stupide de la vie privée, c’est un problème pour Path.

Tous égaux devant la Loi

Sans être un spécialiste de la législation sur l’exploitation de données personnelles en Europe, il me semble assez clair que la pratique de Path enfreint les lois de plusieurs pays européens. La France en premier, avec leur schizophrénie entre flicage des internautes et protection contre l’exploitation commerciale de leurs données.

Oui, bien sur, la Loi, c’est assez oldschool en 2012. Mais bon, l’air de rien, pour une start-up qui doit pas avoir une équipe juridique pléthorique ni les moyens/temps de se lancer dans des procès à tout va, le fait de ne pas respecter les vieux textes du vieux continent sclérosés et tellement moins bien que la Silicon Valley, ça peut malgré tout vite devenir chiant.

Tous égaux devant Apple

Même si Dave Morin (co-fondateur de Path) s’en défend, je crains que l’application Path enfreint, en plus des lois, les règles d’Apple sur son store.

Je vois en effet mal comment le comportement de l’application Path peut être compatible avec les points suivant des guidelines de l’App Store.

17.1 Apps cannot transmit data about a user without obtaining the user’s prior permission and providing the user with access to information about how and where the data will be used

17.2 Apps that require users to share personal information, such as email address and date of birth, in order to function will be rejected.

Alors, oui, on peut pester sur ces sales App Stores fermés où ce qu’il y a même pas de porn. Mais bon, je doute que Path pourrait atteindre la masse critique à une plateforme sociale sans être présent sur la plateforme d’Apple.

On peut se demander comment l’application à pu passer au travers du processus de vérification sur l’Apple Store. Mais je doute que si cette version n’est pas rapidemment corrigée, Apple puisse maintenir Path très longtemps disponible, ce qui serait définitivement un problème.

Mais le plus gros problème de Path n’est pas encore là.

Des amis à qui vous pouvez fait confiance sur une plateforme de confiance

Quand on est une plateforme sociale donc les seules valeurs ajoutées par rapport à d’autres concurrents sont une interface utilisateur chiadée et un recentrage autour des relations de confiances des utilisateurs, on essaye généralement de ne pas compromettre un de ces deux arguments. Ils sont déjà bien faibles, à mon sens, et n’en avoir plus qu’un des deux est suicidaire.

Dès lors, c’est bien beau de mettre en avant « les véritables amis » avec lesquels on partage de « véritables moments en commun » et qu’on partage en toute sécurité sur Path,si c’est pour après en profiter pour exploiter le carnet d’adresse de votre téléphone pour vous suggérer de nouveaux contacts. Parce que c’est bien connu, à l’heure actuelle, les carnets d’adresse d’iPhone sont uniquement utilisés pour conserver les numéros des gens qui vous sont les plus proches, et certainement pas de vos clients, fournisseurs et autres plus ou moins inconnus croisés un soir dans un bar. Bref, l’exploitation de ce carnet d’adresse par Path me semble déjà aller à l’encontre des valeurs qu’ils tentent de véhiculer.

Mais le faire en plus sans être explicite à ce sujet auprès des utilisateurs, c’est démontrer qu’en fait, comme Facebook, tout ce qu’ils veulent, c’est beaucoup de données sur vous. Et que derrière ce discours marketing de la proximité, tout ce que souhaite Path, c’est que vous partagiez le plus de trucs avec le plus de monde pour qu’ils puissent après exploiter ces données personelles pour faire de l’argent. Bref, rien grand chose en commun avec la proposition de départ.

Je vais donc quitter Path. Non pas parce que j’en ai quelque chose à foutre que mes informations de contacts soient sur leurs serveurs (elles sont déjà publiquement disponible sur Facebook), non pas parce que cela me pose un problème fondamental que mes données soient utilisées pour faire de l’argent si cela me permets de disposer gratuitement d’un service sympa, mais par simple respect pour les contacts sur mon iPhone. Par principe aussi, ce truc de gens vraiment trop oldschool. Bon, et parce que Path, c’est de la merde et ça sert à rien.

Relevé sur Facebook, dans les commentaires d’une photo dénonçant le fait que l’argent du Téléthon soit utilisé pour mutiler des animaux dans des buts de recherche scientifique. C’est déjà pas mal en soi, mais voici le commentaire qui attiré mon attention

Qu’ils se servent plutôt des violeurs d’enfants et des tueurs en série au moins ils serviraient à quelque chose plutôt qu’à encombrer nos prisons !!!

Il y avait déjà un like…

Source: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=232889413442788&set=pu.120858317979232&type=1&theater

A la base, je voulais écrire un article positif sur Birdy Nam Nam. Je voulais partir du fail de gestion de communauté du groupe (insultes à des fans mécontents sur leur page Facebook), dériver sur le fait que les artistes doivent comprendre que leur métier, c’est aussi de vendre leur musique et qu’ils ne peuvent donc pas se contenter de « réagir humainement » sur les réseaux sociaux, et puis, rebondir sur la critique du dernier album du groupe « Defiant Order ». Je l’ai écouté il y a quelques temps sur Spotify, et il m’avait laissé une suffisamment bonne impression pour me lancer dans la chronique après une seconde écoute.

Comme Spotify vient d’arriver en Belgique, c’est encore plus simple! Je me connecte et cherche l’album… Il ne s’y trouve pas! J’ai beau retourner dans tous les sens la recherche, pas de trace de ce « Defiant Order », pourtant chez Jive Epic, c’est à dire Sony Music. Une major quoi, ceux qui absorbent toutes la thunes de Spotify, le laissant dans l’impossibilité de rémunérer les plus petits labels qui menacent de se barrer. Même Coldplay refuse de mettre ses dernières sorties sur Spotify, le système serait-il donc vraiment une forme de légalisation du piratage sans réelles opportunités d’en tirer suffisamment d’argent pour les artistes (et surtout les éditeurs)? Ce n’est pas impossible, mais ce n’est pas vraiment le problème. A la limite, que Coldplay se retire de Spotify, ça a un sens. Il n’a en effet pas besoin de ce que Spotify a à lui offrir, c’est à dire des gens qui l’écoute. Ce n’est pas le cas de Birdy Nam Nam.

Il y a un truc fondamental que les artistes en général ne semblent pas comprendre actuellement. Gagner de l’argent sur la musique est un problème de riche. Le véritable problème de la toute grande majorité des artistes, c’est de se faire écouter. Je n’ai aucune idée du nombre d’albums qui sortent toutes les semaines, mais ça doit être un nombre impressionnant. Les radios ne jouent depuis bien longtemps plus le jeu de la découverte d’artiste, tant parce qu’elles sont noyées par le nombre de sorties qu’à cause de contrat publicitaire ou de nécessité d’auto-promotion sur base de la notoriété d’artistes déjà installés. Tout cela pour dire qu’Internet est plus qu’une opportunité à saisir pour les groupes, c’est simplement le passage obligé absolu à côté du live.

Evidemment, donner sa musique gratuitement, ça fait vendre moins d’album. La donner via Spotify ou via ses propres structures, c’est un choix stratégique sur lequel je ne veux pas épiloguer ici. Néanmoins, c’est le seul moyen actuellement pour que les gens vous écoutent. Je considère que lutter contre l’envie des gens de vous écouter gratuitement est totalement contre-productif. Est-ce que vous pensez vraiment que quelqu’un qui n’a jamais entendu « Defiant Order » a plus de chance de dépenser de l’argent pour Birdy Nam Nam que quelqu’un qui l’a écouté sur Spotify? Et au-delà de cela, pourquoi faites-vous de la musique, si ce n’est pas pour la partager au plus grand nombre?

Cela semble pourtant la direction choisie par de nombreux labels indépendants qui préfèrent se retirer de Spotify et donc perdre l’opportunité de donner accès facilement, légalement et de façon sécurisée à leurs morceaux aux gens intéressés. Est-ce que cela annonce une vague de fond de défection de labels indépendants de Spotify et des services de streaming? On peut le craindre, et voir ainsi le souffle nouveau que Spotify apporte retomber. A moins que Spotify, à défaut de mieux payer les labels indépendants (ce que le service sera incapable de faire), leur fournissent des outils marketing qui permettent aux artistes et labels de rentabiliser autrement les précieuses écoutent des utilisateurs de Spotify (et l’intégration sur Facebook ouvre déjà pas mal de possibilités).

Bref, ne pas trouver cet album sur Spotify (ni sur simfy et probablement pas ailleurs) m’a encore plus énervé vis-à-vis de Birdy Nam Nam (même s’il n’y sont peut-être pour rien). J’ai évidemment téléchargé illégalement l’album (ce que je n’avais plus fais depuis des mois) pour le principe. Il est vraiment pas mal. C’est dommage que vous ne puissiez pas l’écouter (bande de connards, pour faire le Birdy Nam Nam style).

A la première lecture, je me suis dis que j’allais essayer de ne pas me précipiter dans le négatif tout de suite, que j’allais tenter d’y voir les aspects intéressants, mais rien à faire, cette élection du community manager de l’année ne me plaît vraiment pas. Et cela tant sur le principe que sur la forme.

Valoriser la profession

Si je peux imaginer que l’objectif doit être de mettre en avant la profession de community manager (puisque Technofutur TIC forme des gens entre autres à ce métier, c’est plutôt une bonne idée pour eux), je doute que ce type de concours y participe. Déjà pour des fonctions plus traditionnelles et moins récentes que le community management, je ne crois pas que la mise en avant de l’excellence d’une personne (ou d’une entreprise) puisse vraiment servir l’ensemble d’une profession. C’est particulièrement vrai pour une profession dont un des objectifs fondamentaux est la formation. N’oublions pas également que ces élections amènent parfois de sérieuses déculottées dans le milieu ciblé (rappelons-nous quand Proximedia a été élu « Entreprise de l’année », je doute que cela aie vraiment aidé à la valorisation des métiers du web). En mettant en avant les réalisations d’une personne, inévitablement l’accent sera mis sur certains aspects tandis que d’autres seront oubliés, donnant une vision tronquée du métier.

Sans compter que je vois mal qui va se trouver sensibilisé au métier via ce concours profondément endogame. Qui d’autres que des community managers (ou des personnes déjà sensibilisées au community management) vont s’intéresser à une élection de community managers? Bien sûr, pour Technofutur TIC, c’est une bonne manière d’améliorer sa notoriété auprès d’une partie de sa cible. Mais ce ne sont pas les agences qui emploient ou recherchent des community managers qu’il faut toucher, mais bien les entreprises qui ignorent à quoi cela va bien pouvoir leur servir.

Collaboration ou compétition

Par ailleurs, dans ce genre de concours, on assiste souvent plus à un affrontement d’égo qu’à des échanges sur le fond. On a déjà pu lire, en commentaires de l’article annonçant l’initiative, des suggestions de votes publics et en temps réel, une bonne manière de bien montrer qui a la plus grosse, sans jamais parler du contenu. Si la profession était déjà bien organisée et reconnue de tous, cela ne serait pas tant un problème. Au contraire, stimuler la concurrence entre personnes peut-être un moyen de remuer les corps de métier qui se reposent trop sur une tradition, et faire émerger de nouveaux modèles. Mais nous parlons ici d’un métier jeune, dont les outils évoluent sans cesses, dont les pratiques sont mal définies et très variables selon l’employeur, dont les good pratices sont encore discutées et dont l’image est sujette à caution. Créer des oppositions dans ce cadre-là, c’est tuer la collaboration et les échanges qui sont nécessaires afin de mieux définir le métier et ses rôles, afin de le renforcer.

Champêtre

Tout cela ne serait que des considérations stratégico-éthiques fumeuses qui pourraient être encore écartées, si la conception même du concours ne m’avait pas renforcé dans l’idée qu’il allait effectivement provoquer les effets précités. Le fait qu’on va y évaluer le travail du community manager sur base d’une « campagne ou d’une action » déforme déjà complètement la réalité de son travail tout en mettant en avant une pratique que je trouve plus ou moins douteuse: l’événementialisation de la gestion de communauté. Par là, on fait croire que le community manager ne travaille que lorsqu’il met en place des campagnes, et qu’on peut évaluer son travail sur base des résultats de ces campagnes ou actions. Cela pousse certaines personnes du métiers à passer de campagnes en campagnes, pour sortir des chiffres qu’on peut toujours rendre flatteurs, sans jamais mesurer s’il y a réellement une communauté derrière. C’est un des pires travers du métier, puisqu’il fait du community manager le moteur de la présence d’une entité sur les médias sociaux, alors que le moteur doit être la communauté de cette entité. On peut être un excellent community manager sans jamais organiser une « campagne ou une action ». Et les communautés qui se sont bâties sans ces « événements » sont souvent les plus fortes et les plus engagées.

Au-delà de cela, le choix d’évaluer sur une campagne particulière met sur la touche le travail formidable de formation de certains CM, favorise les CM en agence (qui sont de toute façon souvent affectés à des campagnes) et va de toute façon faire entrer des composantes budgétaires qui seront impossibles d’aplanir (comment évaluer sur des critères communs une campagne avec un budget de 100.000€ et une sans aucun budget?).

Participation et dédouanement

Après, on peut faire valoir que le concours est construit sur un mode participatif, ce qui semble être une bonne chose, puisque cela devrait permettre à la communauté d’améliorer ces principes pour éviter les écueils précités (si cela était possible). Mais en réfléchissant un peu plus loin, on peut également émettre certaines réserves face à ce choix. D’une part, on peut imaginer que certains participants souhaitent utiliser cette possibilité afin d’adapter le règlement à sa propre pratique professionnelle et ainsi s’assurer une victoire plus facile. Et si on doit empêcher de participer tous ceux qui apporteraient leur contribution au règlement (comme dans n’importe quel concours sérieux), il ne restera plus beaucoup de participants. D’autre part, cela donne l’impression que Technofutur TIC souhaite se ménager une porte de sortie pour pouvoir se retrancher derrière la communauté si jamais quelque chose foirait. S’ils ne savent pas exactement comment choisir le community manager de l’année, sur quels critères et quel mode opératoire, soit ils abandonnent le projet, soit ils tranchent. Etre capable d’organiser le concours et d’en fixer les règles me semble être un minimum si on veut en conserver la crédibilité. En soit, cela me fait penser au recrutement du CM de la RTBF (j’en avais parlé ici) où les candidats devaient eux-même écrire leur projet avant même d’être embauché.

Regardez-nous!

Au final, on se retrouve devant un événement qui va renforcer les arguments des détracteurs de la profession (les CM, c’est juste des « personnal branleurs » qui vendent leur image) sans améliorer la notoriété du métier hors du cercle restreint de ceux « déjà au courant » tout en le délimitant et le déformant par les partis-pris inévitables liés à l’organisation d’une élection. Sérieusement, je crois qu’une initiative comme le #CMBE est de loin bien plus profitable à la profession à long terme que ce genre de bouffonnerie (auquel, vous l’avez compris, je ne participerai pas – et j’invite les gens un peu sérieux à éviter de s’y fourvoyer)

Temps d’écriture: 75 minutes