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Nouveau job, nouveau Facebook

mars 11, 12 //

Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

Hadopipipi, j’en suis baba!

juin 10, 11 //

Cet article a été écrit pour le podcast « On A Toujours Raison » - www.oatr.be

Tout le monde est au courant, Hadopi a annoncé sa première campagne publicitaire d’envergure. Évidemment, elle va se faire démonter. La campagne pourrait être aussi génial que possible, il semble évident que par la nature même du produit, il est impossible de convaincre « le web » que l’hadopi, c’est bien. Ce serait un peu comme faire la promotion de la viande de boeuf Meritus auprès des végétariens. Il est donc préférable de se détacher des avis des blogs et sites concernés pour essayer de garder un regard objectif sur la campagne en elle-même.

Les concepteurs de la campagne savent également qu’ils ne récupèreront pas les commentateurs avisés. Leur projet n’est donc absolument pas ciblé vers eux, mais vers le grand public, et les jeunes en particulier. On voit sur les différentes créations en print des jeunes aux alentours de 15 ans, stéréotypés vis-à-vis de gros produits culturels actuels: films de vampires, musique pop-electro, bouquin à l’eau de rose… On ratisse large pour permettre à chaque jeune de s’identifier à ces stars du futur, eux-même, qui, sans hadopi, ne pourront pas le devenir.

Le concept est à mon sens excellent. Il surfe sur cette vague qui n’en finit pas de ne pas vraiment finir, issue de la Star Academy, l’idée que tout le monde peut devenir une star. Mais surtout, coup double, il touche aussi les parents qui ont toujours, quelque part au fond d’eux, l’envie de croire que leur enfant est une star en puissance. La réalisation elle-même est assez réussie. Le casting est plutôt convaincant, si ce n’est qu’il ne semble pas vouloir toucher au hip-hop et aux musiques dites de banlieue. J’ai du mal à croire qu’il puisse s’agir d’un oubli. Peut-être d’un choix de viser ceux qui ont les moyens de se diriger vers les offres légales, vers les parents qui auront les moyens d’obliger leurs enfants à passer par la case payant? La première video, fort critiquée pour l’apologie qu’elle fait de la musique hyper populaire, est assez bien réalisée (bien que totalement anachronique, puisqu’elle présente la pop-electro du futur comme la copie exacte du present).

Quelques bémols néanmoins, pas nécessairement anodins, mais plutôt périphériques: l’acronyme PUR me semble mal choisi, malgré sa sonorité et son orthographe hyper facile à retenir. On ne peut rien faire, mais pur fait écho à race, pour une association qui n’a jamais été de très bon goût. Deuxième bémol, la gestion sur les médias sociaux assez pitoyable, tant en termes d’opportunités manquées que de risques. La campagne ne comprend même aucun volet Facebook, ce qui fait que les noms des fausses stars inventées ont directement été squattés par des anti-hadopi qui risquent de s’en donner à coeur joie.

Mais au final, ce qui fait le plus jaser les gens, c’est que cette campagne est, dans l’ensemble, plutôt bien, dans le cadre des objectifs d’Hadopi. On peut regretter que ces objectifs ne soient clairement pas de soutenir la création, mais bien l’industrie, qui est d’ailleurs la principale et peut-être seule perdante du piratage. Mais une fois parti de ce postulat de base, on est forcé d’admettre que les 3M dépensés pour cette campagne ne le sont pas nécessairement en vain.

Temps d’écriture: 55 minutes

Vitaminwater : la honte

septembre 5, 10 //

Généralement, les publicités pour la marque Coca-Cola reçoivent une grande attention des spécialistes, et sont généralement appréciée, que se soient leurs spots cinéma estivaux ou leurs actions plus street marketing (par exemple ceci). C’est rarement le cas, par contre, des publicités des autres marques de la boite. Même si je trouve qu’un effort a été consenti pour certains spot pour Sprite (celle-ci ou celle qui a suivi), on ne peut pas dire que les pubs Fanta avec les personnages cartoon mal dessinés soient particulièrement marquantes.

Mais rien ne m’avait préparé à ce qui m’attendait sur le panneau publicitaire en face de la fenêtre de ma chambre. J’y ai déjà vu de très mauvaises pubs, mais là, il s’agit quand même d’une affiche pour Vitamin Water, la marque trendy que la filiale belge de Coca-Cola tente d’imposer dans les grandes villes de Belgique. En voilà le résultat :

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J’avais déjà écrit un article il y a un petit temps sur cette marque et où j’évoquais mon scepticisme quand à la réussite du produit. Mais attardons-nous particulièrement sur cette affiche.

La première chose qui m’a marqué, c’est qu’elle est objectivement hideuse. OK, la couleur raccord avec la bouteille, mais franchement, pour faire un packshot, pourquoi a-t-il fallu rajouter un modèle ridicule et mal photographié, en plus fringué n’importe comment. Si on rajoute à cela des choix typographiques que je qualifierais de douteuse (police de caractère sans saveur, absence de majuscule – qui fait néanmoins partie de l’ensemble de la charte graphique du produit), je dirais que la direction graphique est catastrophique.

Mais en termes de contenu, c’est encore pire! J’avais déjà parlé de la baseline du produit « try it », extrêmement simple. Mais là, quand on voit le slogan choisit pour cette campagne, on peut se demander de combien de mots de vocabulaire dispose les copy qui l’ont réalisée. Je ne sais pas ce qui est le pire vis-à-vis du professionalisme du métier : considérer vue le « vie ta vie » est une faute d’orthographe ou juste le jeu de mot le plus pourri de l’univers.

Ce slogan combiné à la baseline de merde combiné à la réalisation graphique hasardeuse rend cette publicité digne d’un affiche en métro (voir cet article). Heureusement, j’ai l’impression que vitaminwater a plutôt mis en place une large campagne point-of-sale. Du coup, je me demande vraiment la pertinence de cette affiche en région montoise.

Tout cela me fait penser que le marketing chez coca-cola doit être assez peu centralisé pour l’ensembles de leur gamme. Peut-être pour ne pas nuire à l’image et à la notoriété de la marque titulaire?

Temps d’écriture : 55 minutes

S’il suffisait d’affirmer…

mai 25, 10 //

Le métro bruxellois est une merveille pour celui qui cherche les pires publicités en affichage qu’il est possible de concevoir. J’espère que quelqu’un pense à en conserver une archive tant certaine atteignent un niveau rarement approché. Je trouve que l’affiche que j’ai aperçu aujourd’hui pour la Chambre Belge des Comptables fait partie de celle-là.

affiche CBC

Je ne vais même pas aborder ce qui concerne l’esthétique de l’image. Après tout, elle est affichée dans le métro, c’est sale et bruyant, la lumière est dégueu, c’est pas pour rien qu’on y voit pas les anorexiques de H&M. Je vais juste parler du message.

Et concernant le message, j’imagine bien le briefing créatif (enfin, là, cela supposerait qu’il y ait eu des pros pour travailler sur ça, ce que je préfère ne pas penser)

Bon, le problème, c’est qu’on manque de comptable. Donc on voudrait que plus de gens fassent des formations de comptables. Parce que les gens, ils croient que comptable, c’est pas un métier attractif. Comme contrôleur fiscal, quoi, l’image de grippe-sous désagréable nous colle à la peau, il faut changer ça. D’autant plus qu’en ces temps de crise, des métiers sûrs comme contrôleur fiscal et comptable, ça devrait bien fonctionner.

Alors, qu’est-ce qu’ils ont fait, les géniaux créateurs de l’annonce, ils ont écrit « un métier sûr et attractif ». Ah beh maintenant que c’est écrit, c’est sûr, tout le monde est convaincu. Même les fabricants de poudre à lessiver savent que ça marche pas comme ça. Qu’il faut refourguer un gens un nouvel agent blanchissant aux micro-perles ioniques pour qu’ils puissent penser que la lessive est réellement plus efficace. Ici, qu’a-t-on de plus que les mots écrits ? La tête de deux jeunes gens qui hurlent qu’ils veulent devenir contrôleur fiscal et comptable ? Est-ce qu’ils tentent de justifier le fait que le métier est attractif parce que deux jeunes crient qu’ils veulent les choisir, ou que les jeunes veulent les choisir parce que le métier est sensément attractif et sûr ?

Bref, une affiche illisible sur le contenu, et très peu lisible dans la forme, vu les polices immondes, les lignes de fuite contradictoires et la dispersion des informations essentielles dans les coins de l’affiche. J’espère que l’affichage dans le métro n’est vraiment pas cher, parce que sinon je ne vois aucune justification au bâclage complet de l’affiche (qui annonce, c’est vrai, un produit assez peu sexy…)

Temps d’écriture : 27 minutes

La campagne magazine "personnalisée" de Desperados

septembre 17, 09 //

Ca faisait assez longtemps que j’avais envie d’écrire cet article, mais la volonté me manque de ces temps-ci, après le travail de rédaction imposant du mémoire et le bonheur des lettres de motivation. Pourtant, j’avais envie de commenter la dernière campagne magazines de la marque Desperados.

Donc, oui, je vais parler d’une marque d’alcool, et je vais en parler en bien. Vous êtes prévenus les amis, si cela vous choque, pas la peine de vous attarder ici…

Desperados, une marque du groupe Heineken, est une bière vendue avec comme principale caractéristique d’être aromatisée à la téquila. Au même titre que l’ensemble des gammes Heineken, la bière fonctionne nettement mieux en France où Heineken a procédé à une extension de marque en proposant la Desperados Mas (plus légère) ou la Desperados Red (avec Guarana « énergétisante ») par exemple.

Cette gamme, avec le Panach’ et la Heineken, est la tête de proue des gammes les plus orientées vers les jeunes. Il faut bien dire qu’avec des noms comme Amstel, Perlforth ou Affligem, Heineken n’a pas dans son portefeuille beaucoup de marques avec lesquels conquérir les jeunes et les sorteurs. Avec Desperados, heureusement, le groupe dispose d’une arme bien affutée pour ce marché, grâce au produit bien sûr, une bière sucrée qui plaît généralement plus aux plus jeunes, mais aussi grâce à une communication un peu originale.

Dès le départ, Heineken s’est en effet associé à un collectif d’artistes appelé 9ème Concept pour réaliser le design, dit urbain, de la bouteille de Desperados. Ils ont prolongé cette action régulièrement, notamment en sortant en avril dernier une nouvelle série de bouteille Collector s’inspirant des tendances branchées en design (en l’occurence, la réappropriation du quotidien).

Et la dernière campagne magazine, dans tout ça. J’y viens. Cette campagne magazine, sans en connaître le plan média complet, me semble avoir été assez massive : beaucoup de titres, souvent jeunes comme Trax, Tsugi, Geek, ou moins jeunes et plus local comme un magazine de la ville de Lille, ont vu leur quatrième de couverture colonisée par une pleine page Desperados. L’intérêt de la campagne, c’est que les publicités étaient personnalisées pour chaque magazine. Mieux encore, la personnalisation a été réalisée par l’équipe graphique du magazine en question. Il faut admettre que c’est assez malin : cela permet de faire coïncider le style graphique de la publicité avec le style global du magazine. Quoi de plus logique finalement, puisque le paysage magazine est tellement segmenté et sélectif, que de fournir une création adaptée au micro-public de chaque publications.

Après, on ne peut pas dire que toutes les réalisations se valent ou produisent un résultat qu’on puisse considérer comme suffisamment spécifique pour avoir un impact supplémentaire par rapport à une pub identique sur tous les supports. Mais certaines réalisations sont assez sympathique comme celle pour le magazine Geek ci-dessous :

Bref, voilà une idée assez maligne pour éviter les aburdités et le incohérences qu’on observe parfois entre le contenu rédactionnel et la forme publicitaire. L’objectif, lui, reste le même : vendre (mieux) de la drogue légale.

[Media]L’affichage selon Moovade

juin 24, 09 //

Je suis sans doute jeune et je m’emballe beaucoup trop facilement, mais n’empêche, j’ai assez apprécié la démonstration de Moovade lors de l’Androidparty à Bruxelles ce 23 juin. Tombé dessus par hasard à la sortie des toilettes, leur produit Interact apporte pas mal d’opportunités aux marques en demande de nouveautés dans la publicité.

Interact, c’est donc une technologie destinée à créer des écrans interactifs contrôlés via le téléphone portable. Le principe est simple, l’écran est muni d’un terminal Bluetooth auquel viennent se connecter les différentes appareils des utilisateurs/consommateurs. Ce dernier peut alors choisir ce que va afficher l’écran parmi des propositions en fonction de ses centres d’intérêts, mais va également pouvoir interagir avec le support d’affichage. Les possibilités sont nombreuses : de la simple publicité « choisie » au mini-jeu en passant par un espace où chaque utilisateur peut laisser une note, l’écran s’enrichit de nombreuses fonctions supplémentaires à l’affichage d’informations.

Moovade ne s’en cache pas, leur cible, ce sont les publicitaires. Et en effet, ces fonctionnalités intéressent tout particulièrement les annonceurs, puisqu’il permet de créer une interactivité entre la marque et le consommateur via un média qui est généralement unidirectionnel. Ca l’est d’autant plus car, moyennant l’autorisation de l’utilisateur, l’écran peut l’identifier et retrouver ses données pour ses futures connections à d’autres terminaux, et donc directement offrir des propositions ciblées sur ce consommateur.

Bien sûr, de nombreuses questions restent ouvertes. Au delà du respect de la vie privée, des questions plus terre-à-terre se posent également. Les afficheurs (JC Decaux et Clearchannel) vont-ils juger opportun d’investir pour ce type de technologie ? Le parc de téléphone Bluetooth est-il suffisamment développé en Belgique et les utilisateurs sont-ils au courant des possibilités de cette technologie ? Il serait d’ailleurs intéressant de voir le résultat des opérations d’affiche Bluetooth uniquement « push » pour avoir une idée de l’impact que pourrait avoir cet affiche interactif.

Bref, sans connaître exactement les possibilités techniques qui ont l’air assez étendues de la technologie Interact, c’est en tout cas vers ce genre d’initiative que les médias publicitaires, les agences et les annonceurs vont certainement se tourner. Cette solution permet en effet de marier les avantages de l’affichage classique (visibilité, portée, OTS,…) avec ceux du web interactif qui ne touche qu’une faible part de public. Unir la quantité de contacts avec la qualité de ceux-ci, ça a l’air à priori plutôt alléchant, non ?

Http://www.moovade.com

PS : tiens, en fait, il s’agit du centième billet sur mon blog… On va fêter ça. Ou pas.