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Le Divine Enfant est chinois

décembre 18, 10 //

Retrouvez cette chronique à l’oral dans l’épisode 93 d’OATR : http://www.onatoujoursraison.be/podcast/oatr93

Vous devez commencer à le savoir, je travaille pour l’industrie du disque. Cela me donne l’opportunité de réaliser un peu de veille dans le domaine. Et j’ai donc eu le plaisir de dénicher une perle rare, en téléchargement gratuit, le single de noel d’Alizee. Avec du beau monde pour l’accompagner, attention, Teki Latex, Tahiti Boy et meme des vrais underground com me Surkin et Tacteel. L’année dernière, ca s’appelait « It’s Christmas and it won’t be the last », cette année, c’est « Such a special Time, it’s Christmas tonight ». Il y avait encore une merde de noel du monde anglo-saxon qui n’avait pas encore été importée en France, maintenant c’est fait!

Car le single de Noel, c’est une institution en Angleterre et aux US. Tous les plus grands s’y collent, souvent pour une bonne cause, mais aussi pour être au top de noel et éviter de sombrer dans l’oubli. Ainsi, cette année, les Killers ont lancé le bal avec la chanson « Boots », Kylie Minogue a suivi avec une reprise de « Let It Snow », le chanteur de Slipknot s’est fendu d’un « X-m@$ hardcore », les pseudo branches Hurts (ça fait mal, d’ailleurs) ont sorti un titre « All i Want for christmas is new year’s day », Coldplay nous a sorti un inédit « Christmas lights » pour patienter jusqu’à l’album et enfin, Annie Lennox, ancienne Eurythmics, s’est fendue d’un album complet de reprise de Noel.

On le voit aux titres, le principe de base, c’est d’être le moins original possible, le plus mielleux, le plus merdique, en fait. Ce qui correspond bien à ma vision de Noel, donc, c’est de la merde. Je croyais que Noel ne pourrait jamais être plus merdique qu’à Londres ou New-York, et bien, je suis forcé d’admettre qu’avec la pub géante de Père Noel Coca-cola dans la Station Louise à Bruxelles et puis la chanson de Noel d’Alizee, on fait des efforts pour combler le retard.

Enfin, tout cela est bien naturel, nos amies les multinationales ont besoins de cette mise à niveau (non, je n’ai pas dit nivellement) pour pouvoir tous nous faire partager, dans la joie et l’allégresse, les produits de Noël tous identiques fabriques par les divines enfants chinois dans de sombres usines… Que Bono pourra après aller aider grâce à l’argent récolté via la vente de ses produits. La boucle est bouclée, et ça, c’est la véritable magie de Noël…

Temps d’écriture : 45 minutes

PS : si ça vous, je continue à poster régulièrement en musique, mais sur un autre blog : http://musicbyaka.tumblr.com

Une opération blogueur, côté face

novembre 1, 10 //

Vous vous en rappelez peut-être, il y a quelques mois, je jouais (plus ou moins) le jeu d’une opération destiné à promouvoir un shampoing anti-pelliculaire via les blogueurs (relire l’article). Même si je me moquais doucement de la mise en scène qui m’a été demandée, je crois que j’ai largement fait la part de boulot qui m’était demandée. Voici maintenant le temps de la critique.

Je suis relativement partisan, dans l’absolu, de ce type d’opération, lorsqu’elle sont bien faites. Pensons à l’événement pour les télé 3D de Samsung qui a plutôt bien marché ou encore l’opération « Start a Party » de J&B qui a elle aussi été pas mal répercutée. Pourquoi donc cette opération de la marque Nivea n’a-t-elle donc pas été un grand succès?

Tout d’abord, je crains qu’une part de l’échec peut être attribué au produit lui-même. Le shampoing anti-pelliculaire, c’est non seulement pas très sexy, mais c’est surtout associé à un besoin négatif, à une lutte contre un désagrément. On choisit le produit parce qu’on est bien obligé, plus que parce qu’on en a vraiment envie. Certaines catégories de produits ont réussi à sortir de ce problème (on peut penser aux déodorants qui ne sont plus des produits pour lutter contre nos mauvaises odeurs corporelles mais constituent un véritable trait de personnalité) mais c’est loin d’être le cas des shampoings anti-pelliculaires. Dès lors, la pertinence d’une opération blogueur peut être largement mise en doute. Il va quand même s’agir de donner envie à des gens de parler de votre produit, de prendre du temps, de s’impliquer,… Il semble évident que c’est plus compliqué pour un produit comme celui-là. Tout est pourtant possible si on réalise une campagne de très bonne qualité.

Et c’est là que malheureusement, il y a à redire. Si on se base sur le mailing reçu, c’est l’agence plutôt de graphisme Arthur N’ Pix qui s’est occupé de la campagne (leur site web est ici, il est encore est toujours en construction). Pour être honnête, je trouvais le concept sympathique en soi, pas non plus époustouflant d’originalité, mais pas non plus honteux. La réalisation, par contre, laissait à désirer.

Tout d’abord, le ciblage. Dans une opération destiné aux blogueurs, il me semble très important de cibler de manière très fine les personnes qui seront invitées à participer. Il s’agit non seulement de personnes susceptibles d’être reconnue comme fournissant un contenu intéressant en rapport avec le produit ou le service, mais également disposant d’une audience significative (directe ou indirecte). Quand on voit le contenu et les statistiques de mon blog, on peut réellement se demander pourquoi et comment les organisateurs de cette opération en sont venus à me proposer de participer.

Ensuite, la qualité des supports utilisés m’a laissée assez dubitatif. Dès le mailing, je me suis posé des questions. Les couleurs immondes choisies, le texte assez mal rédigé, le sujet un peu « spam » du message n’était pas une bonne entrée en matière. Si la valise était bien délivrée et que son contenu était correct, de nouveau, la finition typographique et le copywriting m’ont semblé médiocre (vous pouvez le voir sur les photos de mon article précédent). Ca a l’air anodin, mais je crois que c’est pourtant primordial. Quand vous demandez aux gens de prendre des photos ridicules pour un shampoing anti-pelliculaire, vous avec intérêt à maîtriser à mort votre message si vous voulez les motiver! Ici, le message n’était pas suffisamment drôle pour le prendre au second degré et clairement pas assez mis en avant pour le prendre au sérieux. Résultat: une motivation proche de zéro.

Enfin, et c’est pour cela que mon article sur ce sujet vient seulement maintenant, le suivi de l’opération a été assez mauvais. Pas de commentaire sur l’article de mon blog, pas de remerciement en mail et une « récompense » promise aussi « naze » que l’ensemble de l’opération (sérieusement, nous envoyer des bouteilles de shampoing anti-pelliculaire, WTF?) et surtout très tardive. Si les résultats de l’opération n’ont sans doute pas été à la hauteur des attentes, foirer le suivi ne peut qu’enfoncer encore plus les commanditaires et les personnes l’ayant réalisée.

Bref, si l’intention et l’idée créative derrière l’opération n’était pas mauvaise, le manque de pertinence de ce type d’approche vis-à-vis du produit combiné à une réalisation médiocre tant dans le ciblage que dans le copywriting et le graphisme ainsi qu’à un suivi quasiment inexistant en font quand même un gros ratage. Dommage…

Temps d’écriture : 75 minutes

Vitaminwater : la honte

septembre 5, 10 //

Généralement, les publicités pour la marque Coca-Cola reçoivent une grande attention des spécialistes, et sont généralement appréciée, que se soient leurs spots cinéma estivaux ou leurs actions plus street marketing (par exemple ceci). C’est rarement le cas, par contre, des publicités des autres marques de la boite. Même si je trouve qu’un effort a été consenti pour certains spot pour Sprite (celle-ci ou celle qui a suivi), on ne peut pas dire que les pubs Fanta avec les personnages cartoon mal dessinés soient particulièrement marquantes.

Mais rien ne m’avait préparé à ce qui m’attendait sur le panneau publicitaire en face de la fenêtre de ma chambre. J’y ai déjà vu de très mauvaises pubs, mais là, il s’agit quand même d’une affiche pour Vitamin Water, la marque trendy que la filiale belge de Coca-Cola tente d’imposer dans les grandes villes de Belgique. En voilà le résultat :

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J’avais déjà écrit un article il y a un petit temps sur cette marque et où j’évoquais mon scepticisme quand à la réussite du produit. Mais attardons-nous particulièrement sur cette affiche.

La première chose qui m’a marqué, c’est qu’elle est objectivement hideuse. OK, la couleur raccord avec la bouteille, mais franchement, pour faire un packshot, pourquoi a-t-il fallu rajouter un modèle ridicule et mal photographié, en plus fringué n’importe comment. Si on rajoute à cela des choix typographiques que je qualifierais de douteuse (police de caractère sans saveur, absence de majuscule – qui fait néanmoins partie de l’ensemble de la charte graphique du produit), je dirais que la direction graphique est catastrophique.

Mais en termes de contenu, c’est encore pire! J’avais déjà parlé de la baseline du produit « try it », extrêmement simple. Mais là, quand on voit le slogan choisit pour cette campagne, on peut se demander de combien de mots de vocabulaire dispose les copy qui l’ont réalisée. Je ne sais pas ce qui est le pire vis-à-vis du professionalisme du métier : considérer vue le « vie ta vie » est une faute d’orthographe ou juste le jeu de mot le plus pourri de l’univers.

Ce slogan combiné à la baseline de merde combiné à la réalisation graphique hasardeuse rend cette publicité digne d’un affiche en métro (voir cet article). Heureusement, j’ai l’impression que vitaminwater a plutôt mis en place une large campagne point-of-sale. Du coup, je me demande vraiment la pertinence de cette affiche en région montoise.

Tout cela me fait penser que le marketing chez coca-cola doit être assez peu centralisé pour l’ensembles de leur gamme. Peut-être pour ne pas nuire à l’image et à la notoriété de la marque titulaire?

Temps d’écriture : 55 minutes

J’ai testé pour vous : le mailing « Samsung Wave »

juillet 26, 10 //

Aujourd’hui, j’ai cliqué sur un banner pour le nouveau Samsung Wave (vous savez, l’iPhone killer sans l’App Store). Je me suis même inscrit à leur concours et j’ai donc reçu un mail dont je vous reproduit le texte ci-dessous :

Yann,

Tu viens juste d’attraper une qualité dans le banner Samsung. Tu peux trouver les autres qualités sur le site où vous entendez les infos en première.
Lorsque tu auras attraper toutes les qualités tu pourras tenter ta chance de gagner un Samsung Wave.

Bonne chance !

Samsung

Je n’ai rien contre Samsung, ils m’ont donné des belles lunettes 3D la dernière fois, mais là… Je sais, c’est la crise, et payer deux personnes en communication, c’est dur. Mais bon, ce texte a été de toute évidence écrit ou traduit par un non-francophone, et il ne ressemble à rien. En plus de la faute d’orthographe grosse comme un camion, de l’alternance entre le tutoiement et le vouvoiement, le choix du mot « qualité » sonne très mal en français et l’absence de ponctuation rend le message quasiment illisible. En tout cas, il ne contribue pas à améliorer l’image du Samsung Wave. S’ils mettent autant de soin à concevoir leurs appareils qu’à les faire acheter, on est en droit de douter de la qualité finale du périphérique.

Le pire dans tout ça, c’est que n’importe lequel de mes anciens collègues étudiants en communication pourrait garantir un résultat nettement supérieur. Je trouve très triste de constater que c’est au dernier échelon que les économies sont faites, pour un produit qui a couté beaucoup d’argent a développer, à lancer et qui apparaît comme stratégique pour Samsung. C’est d’autant plus dommage que c’est souvent ce dernier échelon qui est décisif dans le processus d’achat !

Bref, acheter pour des centaines de milliers d’euros d’espaces publicitaires et les remplir avec un contenu de mauvaise qualité, c’est ce qu’on constate souvent en communication, et cela m’étonne à chaque fois par la stupidité du choix. Mais bon, je dois être un jeune idéaliste, je suppose.

Temps d’écriture : 27 minutes

Samsung et les blogueurs

juin 5, 10 //

J’ai été invité, surtout en tant qu’accompagnant, à une conférence de presse pour les blogueurs belges (surtout bruxellois). Il s’agissait pour la marque Samsung de présenter sa gamme de télévision 3D. Je ne suis généralement pas de la partie dans ce genre d’événements (vu les stats de mon blog, c’est logique), et j’ai donc découvert le principe. A cette occasion, j’ai entendu de nombreux commentateurs se posant la question de l’efficacité réelle de ce type d’événement. Question intéressante à laquelle je vais tenter d’amener des éléments de réponses ci-dessous.

Comme pour chaque canal ou moyen de communication marketing, ce qui fait sa réussite est son adaptation au produit et à la cible. On ne fera pas mieux qu’un spot télévisé avant la météo de RTL pour une voiture : tout le monde est concerné et la voiture représente maintenant une valeur émotionnelle forte qui gagne dès lors à la force de l’image télévisée. Il y a des produits pour lequel une conférence de presse à destination de blogueur peut se révéler intéressante.

Ces produits sont nombreux, en fait, puisqu’il y a des blogueurs pour plus ou moins tout. Mais il faut bien admettre que les produits high-tech, les jeux vidéos, la musique ou le cinéma sont des sujets souvent traités dans les blogs, ce qui rends les produits de cette catégorie à priori assez intéressante pour les blogueurs. La difficulté pour Samsung et sa télé, c’est que son produit est certes high-tech, mais il est aussi associé au fameux « électroménager » (vous savez, Vandenborre et son « TV-vidéo-Hi-Fi-, vous avez bien choisi). Ce qui ne passionne pas du tout les blogueurs. Ainsi, je crois qu’une partie non négligeable des personnes présentes étaient loin d’être des gros consommateurs de télévision, accroc comme ils le sont au web. Le choix d’un event blogueur était donc peut-être dans ce cas-là assez contestable.

D’autant plus que le public-cible est beaucoup plus large, à mon sens, que celui des blogs en Belgique. Certes, au début, Samsung va essayer de toucher les early adopters, mais je connais très peu de blogueurs technos et de lecteurs attentifs de ces blogs, de personnes qui fréquentent Twitter, qui se soit précipité sur les écrans plats LCD, sur le Blu-Ray et sur le home-cinema. Bref, j’ai quelques réticences vis-à-vis du choix de ce canal pour cet événement.

Reste que dans une stratégie multi-canal à gros budget (ce qui, vu les affiches qui ont commencé à fleurir sur les abribus, semble être le cas ici), le coût représentant une conférence de presse ou un event blogueur est ridicule. Et les retombées peuvent être intéressante auprès d’un public-cible particulier. Celles-ci ne se mesure pas uniquement au nombre d’article de blog et de messages sur Twitter. Les blogueurs sont des gens généralement sociable, qui vont parler de leur expérience, donner leur avis directement à leurs connaissances nombreuses, et un event pour blogueur peut réellement participer au lancement d’un bouche-à-oreille au sujet d’un produit.

Bref, même si dans le cas de Samsung et ses télés 3D, je ne suis pas entièrement convaincu de l’adaptation parfaite du canal « conférence blogueur » au produit et à la cible, le coût de l’opération étant tellement minime par rapport à une campagne média traditionnelle qu’il serait dommage qu’ils s’en soient privé…

Temps d’écriture : 28 minutes

S’il suffisait d’affirmer…

mai 25, 10 //

Le métro bruxellois est une merveille pour celui qui cherche les pires publicités en affichage qu’il est possible de concevoir. J’espère que quelqu’un pense à en conserver une archive tant certaine atteignent un niveau rarement approché. Je trouve que l’affiche que j’ai aperçu aujourd’hui pour la Chambre Belge des Comptables fait partie de celle-là.

affiche CBC

Je ne vais même pas aborder ce qui concerne l’esthétique de l’image. Après tout, elle est affichée dans le métro, c’est sale et bruyant, la lumière est dégueu, c’est pas pour rien qu’on y voit pas les anorexiques de H&M. Je vais juste parler du message.

Et concernant le message, j’imagine bien le briefing créatif (enfin, là, cela supposerait qu’il y ait eu des pros pour travailler sur ça, ce que je préfère ne pas penser)

Bon, le problème, c’est qu’on manque de comptable. Donc on voudrait que plus de gens fassent des formations de comptables. Parce que les gens, ils croient que comptable, c’est pas un métier attractif. Comme contrôleur fiscal, quoi, l’image de grippe-sous désagréable nous colle à la peau, il faut changer ça. D’autant plus qu’en ces temps de crise, des métiers sûrs comme contrôleur fiscal et comptable, ça devrait bien fonctionner.

Alors, qu’est-ce qu’ils ont fait, les géniaux créateurs de l’annonce, ils ont écrit « un métier sûr et attractif ». Ah beh maintenant que c’est écrit, c’est sûr, tout le monde est convaincu. Même les fabricants de poudre à lessiver savent que ça marche pas comme ça. Qu’il faut refourguer un gens un nouvel agent blanchissant aux micro-perles ioniques pour qu’ils puissent penser que la lessive est réellement plus efficace. Ici, qu’a-t-on de plus que les mots écrits ? La tête de deux jeunes gens qui hurlent qu’ils veulent devenir contrôleur fiscal et comptable ? Est-ce qu’ils tentent de justifier le fait que le métier est attractif parce que deux jeunes crient qu’ils veulent les choisir, ou que les jeunes veulent les choisir parce que le métier est sensément attractif et sûr ?

Bref, une affiche illisible sur le contenu, et très peu lisible dans la forme, vu les polices immondes, les lignes de fuite contradictoires et la dispersion des informations essentielles dans les coins de l’affiche. J’espère que l’affichage dans le métro n’est vraiment pas cher, parce que sinon je ne vois aucune justification au bâclage complet de l’affiche (qui annonce, c’est vrai, un produit assez peu sexy…)