Je suis retourné dans un magasin Nespresso aujourd’hui, afin d’acheter le café le plus cher au monde. J’ai toujours voulu écrire un article sur Nespresso, car c’est un magnifique exemple de stratégie marketing globale franchement réussie (si on s’en tient aux résultats: bon produit avec une communication hyper efficace et une maîtrise assez intéressante du canal de vente permettant de vendre un produit à un prix très largement au-dessus de la concurrence). Je n’avais néanmoins jamais trouvé d’angle d’attaque intéressant et un peu original pour en parler. Puis, aujourd’hui, fulgurence, une idée d’article! Je n’allais pas manquer l’occasion…
Nous, c’est pas le goût
Nespresso, s’ils vantent la qualité de leur café, n’axe pas tellement leur point de vente sur celui-ci. En rentrant dans une boutique Nespresso, on apprécie d’abord le mobilier design, les cafetières de toutes les couleurs et les vendeurs hauts-de-gamme. Cela fait clairement partie d’une stratégie, également suivie par Starbucks, afin de rendre « glamour » un produit qui n’était encore, il y a quelques années, que du « jus de chaussette ». Cela a néanmoins un inconvénient majeur: à un moment, une grande partie des clients sont là pour acheter le café qu’ils vont boire tous les jours, qu’il faut leur donner envie de boire tous les jours. Bien sûr, les collections, crus spéciaux sont là pour susciter la curiosité, bien qu’encore une fois cela le sera sans doute avant tout via des capsules aux nouvelles couleurs tendances ou aux motifs originaux plus que pour le café qui s’y trouve. Il est évidemment possible de goûter ce café dans la zone prévue à cet effet, et même depuis peu de l’accompagner d’un petit chocolat. Mais il y a une chose qui manque définitivement pour que le consommateur (res)sente qu’il est dans un lieu dédié au café: l’odeur. Une boutique Nespresso ne sent pas le café. Les produits Nespresso ne sentent d’ailleurs pas le café non plus (et cela se comprend, puisque l’idée est de conserver l’arôme dans les capsules). Pourtant, il n’y a pas plus grand plaisir pour un acheteur de café (ou de chocolat, d’ailleurs) que de rentrer chez un vendeur de café et de se laisser happer par l’odeur unique que ce produit dégage. Sans tomber dans les travers d’Abercrombies & Fitch, il s’agit selon moi d’une absence dommageable, même si elle s’explique sans doute par le côté « pur » et « plus que du café » que veut mettre en exergue la marque.
L’Enfer, c’est les Autres
La très grande réussite de Nespresso, due en partie grâce à ces fameuses publicités avec Georges Clooney, c’est d’avoir pu faire de l’achat d’un produit aussi basique que du café un acte exceptionnel accompli par des gens exceptionnels. C’est un des ressorts les plus efficaces des marques « de luxe ». Honnêtement, cette impression est franchement bien gérée en magasin, notamment grâce aux hôtes et hôtesses qui jouent très bien le jeu, mais aussi grâce à la « scénographie » mise en place dans le magasin pour éviter que les gens « fassent la file », ce qui relève du vulgaire. Il n’y a qu’un seul véritable problème, que Nespresso ne pourra éviter: les clients. Les autres clients, mal habillés, pas rasés, avec des airs patibulaires, désagréables et impolis. Non seulement, cela casse l’homogénéité de l’expérience qu’est censée offrir le magasin. Mais en plus, et surtout, ils vous renvoient finalement votre image. Vous êtes aussi une de ces personnes quelconques, pressée de quitter ce magasin en ayant pris au passage un café et un chocolat gratos, ce qu’ils peuvent bien vous offrir, vu combien vous dépensez chez eux tous les mois. Voir l’agitation des pecnos comme les autres dans le magasin rappelle à tout un chacun qu’il n’est lui aussi qu’un de ces pecnos comme les autres. Et cela détruit en fait pas mal l’image d’exception de l’acte de consommation que vous êtes en train d’accomplir. Bien sûr, vous ressortirez avec votre petit sac bien reconnaissable que vous arborerez avec fierté, sans pouvoir totalement oublier que le mecs aux cheveux un peu gras qui rigolait bruyamment à côté de vous, dans le magasin, fait sans doute de même.
Ces deux éléments, d’une part le paradoxe entre un produit sensuel central et une expérience de vente nettement plus « pure », d’autre part le reflet peu flatteur que les autres clients vous renvoient de vous-même, montrent à mon avis deux limites importantes de l’expérience Nespresso. Si vous en voyiez d’autres, je serais curieux de la connaître. Parce que c’est toujours sympa de chercher la petite bête pour critiquer une des plus belles réussites marketing de ces dernières années.
