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Nouveau job, nouveau Facebook

mars 11, 12 //

Comme vous le savez sans doute, je travaille depuis le 1er mars pour l’agence digitale Emakina en tant que Conversation Manager. Pas mal de nouveaux défis à relever pour moi, un environnement de travail assez différent, et beaucoup de réflexions à venir sur mon travail et son évolution. Pour fêter cela, Facebook a décidé de sortir la nouvelle version des Pages professionnelles sur Facebook, en y intégrant le design de Timeline. Pour remercier Mark de ce cadeau pour ma nouvelle fonction, voilà quelques retours sur le sujet. Vous pouvez également lire les articles produits par Emakina concernant Timeline, une vision sur la professionnalisation de la plateforme publicitaire avec Timeline de Alexis Mons, une autre sur la perception par les utilisateurs de ce nouveau changement de Facebook.

Les plus gros changements ne sont pas les plus visibles

Evidemment, le passage à un autre design des Pages est sans doute ce qui frappe le plus les esprits. Celui-ci va de paire avec la disparition du « landing tab » (la possibilité de déterminer un onglet sur lesquels tous les visiteurs pas encore fan de votre page arrivaient lorsqu’ils se rendaient sur votre page). Si le changement est important et va donc demander pas mal d’efforts pour adapter en terme de design les Pages (mais également en terme de contenu avec les Milestones), ce n’est sans doute pas le plus significatif, à mon sens.

Parce qu’une page Facebook prend son sens avant tout dans le contenu qu’elle publie et qui se retrouve sur le newsfeed de ses fans. C’est le premier outil de visibilité d’une marque sur Facebook. Alors, certes, en moyenne, une page n’est vue chaque semaine que par 16% de ses fans en moyenne (ce que l’on savait déjà), mais c’est incomparable avec la quantité de fans qui retournent sur la Page après leur première visite (aux alentours de 0,1 – 0,5%). Ce changement de design ne doit donc pas faire perdre de vue que c’est votre stratégie de contenu, avant toute chose, qui va déterminer votre succès sur Facebook.

C’est d’autant plus vrai qu’un des changements-clef annoncé est la possibilité d’acheter de la visibilité de vos posts dans le newsfeed des fans de votre page. Portant le doux nom de Reach Generator, ce système n’est pas encore décrit très clairement tant en terme de coûts que de fonctionnement, mais il devrait permettre de garantir que 75% des fans d’une page seront touchés en un mois (50% en une semaine, « results may vary »). Couplé à Premium for Facebook, ces deux changements promettent de rendre nettement plus attractif l’achat d’espace pour votre page. Mais, fondamentalement, ces nouveaux outils ne font que confirmer la nécessité d’une stratégie de contenu sérieuse afin que le reach acheté se transforme en interaction avec vos fans.

Avant d’amener un changement de stratégie globale, tout cela soulève surtout la question de l’équilibre entre trafic naturel et trafic payant, équilibre qui fait le succès de Google. En parallèle, la qualité du contenu du newsfeed pour un utilisateur va également jouer un rôle prépondérant dans la réussite de ces nouveaux formats publicitaires. Facebook pourra-t-il tenir ses engagements de résultat liés à Reach Generator tout en ne noyant pas chez l’utilisateur le contenu des amis dans celui des Pages?

Ce qu’on voit, en tout cas, c’est que Facebook se retrouve devant les mêmes défis que les moteurs de recherche. La stratégie de mélanger les contenus sponsorisés dans les contenus naturels (apparemment sans donner les moyens de les distinguer) n’a jamais marché pour les moteurs de recherche (Free l’avait tenté sur son moteur en 2007, et a du faire marche arrière depuis), en sera-t-il différent ici? Cela ne me semble pas impossible vu l’opt-in du « like », mais il est difficile de prévoir l’impact que cela peut avoir sur le comportement des utilisateurs (unfollow massif de pages trop présentes? On sait que la cause principale qui pousse les utilisateurs à se désinscrire d’une page est le nombre trop important de news dans leur newsfeed). Il faudra donc avancer prudemment et étudier attentivement les réactions avant de se lancer tête-baissée dans la promotion de vos excellents contenus Facebook…

CRM et service client

Mais tout cela, en tout cas, ne créera que marginalement du trafic sur les Pages. Je ne vois aucune raison, dans tout ce qui précède, pour que le comportement des utilisateurs change et qu’ils se rendent soudainement sur les Pages pour commenter et interagir, plutôt que de rester sur leur newsfeed.

Pourtant, un autre changement important de Timeline, dont on discute peu, semble donner une direction différente aux Pages, et est susceptible à terme de générer du trafic sur les pages. Il s’agit de l’apparition de la fonction permettant à un utilisateur (pas nécessairement fan) d’envoyer un message à la Page. Cela suscite chez moi pas mal de réflexions et de questions.

La première, peut-être la moindre, mais qui a son poids dans la décision de laisser cette fonctionnalité ouverte ou non, est de savoir si et comment la fonction Message peut avoir un impact sur le Edge Rank de votre page. D’un côté, il semble très logique qu’un fan qui prend le temps de vous envoyer un message voie par la suite plus régulièrement vos statuts. D’un autre, le fait que cette fonction soit ouverte également aux non-fans laisserait penser qu’elle n’est pas prise en compte dans le Edge Rank. Si quelqu’un a des informations sur le sujet, je suis preneur, en tout cas…

La seconde, sans doute plus fondamentale, est à mettre en parallèle avec le développement d’Insights de plus en plus précis. Elle se résume comme ceci: et si Facebook devenait la première plateforme de support client et de CRM? Certes, Facebook est loin de disposer des outils pour supplanter les plateformes spécialisées. Et pourtant, la direction prise par cette fonction message nous permet d’imaginer que dans quelques années, la première destination d’un client pour poser une question à une marque ne serait plus son site web, mais bien sa page Facebook.

Si nous n’y sommes pas encore, cette nouvelle fonction révèle néanmoins la nécessité criante d’intégrer Facebook dans les processus de support client, et à termes dans les outils CRM. L’entreprise qui sera capable de répondre à un message d’un client sur Facebook en disposant d’information sur ces derniers achats, sur ses précédents contacts avec elle et sur sa satisfaction ne pourra que renforcer considérablement la fidélisation de ce client. Il ne faudra sans doute plus beaucoup d’années pour que les fans d’une page Facebook s’attendent à recevoir des réponses précises et factuelles par rapport à des demandes traitées par les services de support via les Pages Facebook. Mixer le marketing social au support peut devenir une tendance forte sur Facebook, ce qui ne se fera pas sans bouleverser encore plus le rapport entre agence de communication sociale et clients. C’est néanmoins un des vecteurs qui me semble porteur pour les marques qui souhaiteraient créer du trafic sur leur Page.

Bref, si cette fonction message n’est qu’une prémisse qui restera peut-être lettre morte, la réflexion qu’elle sous-tend devrait d’ors et déjà être menée lors de la mise en place d’une stratégie sociale pour une marque.

Tout ceci reste une réflexion en cours. L’air de rien, beaucoup de contenus et de nouveautés ont été présentées par Facebook ce 29 février. Certains changements mineurs et peu discutés pourraient avoir un impact bien plus grand qu’imaginé. Si vous avez envie de pousser la réflexion, je vous invite à prendre connaissance de l’ensemble du contenu de la conférence. Et si vous avez du feedback par rapport aux éléments soulevés dans cet article, il est bienvenu!

Les limites de l’expérience Nespresso

janvier 5, 12 //

Je suis retourné dans un magasin Nespresso aujourd’hui, afin d’acheter le café le plus cher au monde. J’ai toujours voulu écrire un article sur Nespresso, car c’est un magnifique exemple de stratégie marketing globale franchement réussie (si on s’en tient aux résultats: bon produit avec une communication hyper efficace et une maîtrise assez intéressante du canal de vente permettant de vendre un produit à un prix très largement au-dessus de la concurrence). Je n’avais néanmoins jamais trouvé d’angle d’attaque intéressant et un peu original pour en parler. Puis, aujourd’hui, fulgurence, une idée d’article! Je n’allais pas manquer l’occasion…

Nous, c’est pas le goût

Nespresso, s’ils vantent la qualité de leur café, n’axe pas tellement leur point de vente sur celui-ci. En rentrant dans une boutique Nespresso, on apprécie d’abord le mobilier design, les cafetières de toutes les couleurs et les vendeurs hauts-de-gamme. Cela fait clairement partie d’une stratégie, également suivie par Starbucks, afin de rendre « glamour » un produit qui n’était encore, il y a quelques années, que du « jus de chaussette ». Cela a néanmoins un inconvénient majeur: à un moment, une grande partie des clients sont là pour acheter le café qu’ils vont boire tous les jours, qu’il faut leur donner envie de boire tous les jours. Bien sûr, les collections, crus spéciaux sont là pour susciter la curiosité, bien qu’encore une fois cela le sera sans doute avant tout via des capsules aux nouvelles couleurs tendances ou aux motifs originaux plus que pour le café qui s’y trouve. Il est évidemment possible de goûter ce café dans la zone prévue à cet effet, et même depuis peu de l’accompagner d’un petit chocolat. Mais il y a une chose qui manque définitivement pour que le consommateur (res)sente qu’il est dans un lieu dédié au café: l’odeur. Une boutique Nespresso ne sent pas le café. Les produits Nespresso ne sentent d’ailleurs pas le café non plus (et cela se comprend, puisque l’idée est de conserver l’arôme dans les capsules). Pourtant, il n’y a pas plus grand plaisir pour un acheteur de café (ou de chocolat, d’ailleurs) que de rentrer chez un vendeur de café et de se laisser happer par l’odeur unique que ce produit dégage. Sans tomber dans les travers d’Abercrombies & Fitch, il s’agit selon moi d’une absence dommageable, même si elle s’explique sans doute par le côté « pur » et « plus que du café » que veut mettre en exergue la marque.

L’Enfer, c’est les Autres

La très grande réussite de Nespresso, due en partie grâce à ces fameuses publicités avec Georges Clooney, c’est d’avoir pu faire de l’achat d’un produit aussi basique que du café un acte exceptionnel accompli par des gens exceptionnels. C’est un des ressorts les plus efficaces des marques « de luxe ». Honnêtement, cette impression est franchement bien gérée en magasin, notamment grâce aux hôtes et hôtesses qui jouent très bien le jeu, mais aussi grâce à la « scénographie » mise en place dans le magasin pour éviter que les gens « fassent la file », ce qui relève du vulgaire. Il n’y a qu’un seul véritable problème, que Nespresso ne pourra éviter: les clients. Les autres clients, mal habillés, pas rasés, avec des airs patibulaires, désagréables et impolis. Non seulement, cela casse l’homogénéité de l’expérience qu’est censée offrir le magasin. Mais en plus, et surtout, ils vous renvoient finalement votre image. Vous êtes aussi une de ces personnes quelconques, pressée de quitter ce magasin en ayant pris au passage un café et un chocolat gratos, ce qu’ils peuvent bien vous offrir, vu combien vous dépensez chez eux tous les mois. Voir l’agitation des pecnos comme les autres dans le magasin rappelle à tout un chacun qu’il n’est lui aussi qu’un de ces pecnos comme les autres. Et cela détruit en fait pas mal l’image d’exception de l’acte de consommation que vous êtes en train d’accomplir. Bien sûr, vous ressortirez avec votre petit sac bien reconnaissable que vous arborerez avec fierté, sans pouvoir totalement oublier que le mecs aux cheveux un peu gras qui rigolait bruyamment à côté de vous, dans le magasin, fait sans doute de même.

Ces deux éléments, d’une part le paradoxe entre un produit sensuel central et une expérience de vente nettement plus « pure », d’autre part le reflet peu flatteur que les autres clients vous renvoient de vous-même, montrent à mon avis deux limites importantes de l’expérience Nespresso. Si vous en voyiez d’autres, je serais curieux de la connaître. Parce que c’est toujours sympa de chercher la petite bête pour critiquer une des plus belles réussites marketing de ces dernières années.

Le con d’Albert le bi, et le fist

décembre 9, 11 //

Cet article est issu d’une chronique préalablement diffusée sur le podcast « On a toujours raison » pour l’ouverture parisienne d’Abercrombie & Fitch. Ecoutez-là en live!

Les gens qui me connaissent savent combien les fringues me passionnent. Ils peuvent chaque jour admirer mes efforts renouvelés pour m’habiller avec style. Il y a donc une news à coté de laquelle je n’ai pas pu passer. L’ouverture du point de vente parisien de la chaine de prêt à porter « Abercrombie & Fitch ».

Si vous n’êtes pas, contrairement à moi, jeune, beau, riche et branché, vous ne devez pas savoir ce qu’est cette entreprise. Abercrombie & Fitch propose des vêtements dans un esprit de casual luxury, dans la plus pur tradition de la Ivy League. Ça devait être écrit en grand dans le communiqué de presse, parce que tout ceux qui en parle reprenne cette expression. A mon avis, toute Ivy League qu’elle soit, je crois que les étudiants de ces prestigieuses universités, ils doivent faire comme tous les autres lorsqu’ils vont sont bourrer la gueule à la bière ou lorsqu’il font des nuits blanches pour leurs cours: des sales vêtements de jogging difforme et simplement confortable. Mais bon, je suppose qu’on doit penser à la Ivy League des films dans ce cas-ci… Le casual luxury, c’est donc des t-shirt avec un bête imprimé de la marque et des jeans délavés, comme toutes les autres marques, mais plus cher. Comment faire en sorte de les vendre, alors? En proposant une expérience client unique dont le mot d’ordre est « sexualisation » (même si le mot n’existe peut-être pas).

En effet, dans un magasin A&F, il fait sombre, la musique va fort, un parfum fort emplit vos narines et les tauliers sont presque nus. En choisissant vos t-shirt (un peu à l’aveuglette, mais on s’en fout, je vous l’ai dit, ce sont les mêmes que partout ailleurs), vous êtes tacitement encouragé à vous faire prendre en photo avec les modèles (oui, les tauliers, ce ne sont pas des vendeurs et plus des ambassadeurs, mais des modèles). On rajoute à cela des pièces pour faire un peu le buzz (le bikini sexy pour fille de 7 ans, les slogans misogynes sur les t-shirt) et voilà, le tour est joué, Vous êtes méga-branchés!

Somme toute, blague à part, c’est plutôt bien joué pour cette marque. Elle s’inscrit totalement dans la mouvance actuelle (il vaut mieux être sexy, musclé et positif qu’intelligent, érudit et critique), en poussant suffisamment loin pour choquouiller. Le problème, c’est quand cela pousse l’entreprise à adopter des valeurs morales douteuses. Si elle ne peut pas être tenue responsable de ce que ses clients désirent, elle est en tout cas responsable de la manière dont elle traite ses employés et du respect des lois. Accusée de discrimination dans l’emploi et de racisme dans sa communication publicitaire, elle tente de mettre en place une politique sociale qui fait bien rire (la diversité, chez eux, ça se limite à la couleur de peau). En gros, tant que vous êtes hétéro, beau, musclé et en bonne santé, c’est pas trop grave que vous soyez noir ou asiatique.

Bref, derrière le vernis sexy et osé, on est face à une marque en fait très rétrograde et puritaine, qui met en avant une hiérarchie sociale basée sur l’apparence. D’un point de vue marketing, pourtant, on peut admirer la volonté de proposer une expérience client unique. Mais on peut difficilement tolérer les valeurs au minimum douteuses qui y sont propagées.

Quelques idées du #CMBE

juin 21, 11 //

J’ai donc eu l’opportunité d’assister à la seconde édition du #CMBE ce lundi soir à Anvers Malines. Merci à la dame qui l’organise (Saskia) et à la dame qui m’en a soufflé l’organisation (Marie).

Je ne vais rien écrire de très circonstancié, juste quelques notes des points importants qui sont ressortis des discussions autour du sujet « Kickstarting of a community » (introduit de manière claire et très bien résumée par Kristof).

Les concours, c’est bien, mais non, en fait: on le sait tous, mais comme on veut faire du chiffre pour vendre au client/manager/responsable, on en fait quand même. Pourtant, les concours, ça ramène des membres qui en ont rien à foutre de ce que tu as à raconter. A faire pour animer une communauté mais pas pour recruter, et certainement pas au lancement d’une communauté.
Know your tools: et donc, connais bien Facebook pour ce qui concerne la plupart des communautés. Que ce soit les subtilités de l’algorithme , les options de gestion de pages, les like-box, like-button et autres Facebook Connect, cet outil offre énormément de possibilités pour recruter et développer une communauté. Beaucoup trop de personnes amenées à utiliser de façon professionnelle FB connaissent leur outil beaucoup trop mal (d’autant plus qu’il évolue vite).
Go offline: que ce soit pour du cross-media, pour du RP ou pour du street-marketing, il faut ancrer une communauté offline. Une communauté sur le web devrait d’ailleurs commencer idéalement par des rencontres de visu, et ces rencontres de visu devraient en tout cas faire partie intégrale du métier. Faute de possibilités, utilisez le offline pour valoriser un maximum les personnes les plus actives de votre communauté.
Small is beautiful: la segmentation d’une communauté permet de maintenir des contenus et des interventions de haute-qualité sur les sujets abordés. Quand votre communauté devient trop grande pour que le plus petit commun dénominateur soit autre chose que le temps qu’il fait, c’est qu’il est temps de la diviser.

Evidemment, ces 4 points ne rendent pas honneur à la richesse des échanges qui se sont tenus. Et donc, si vous êtes des professionnels du community management et que vous avez du contenu à apporter, contactez Saskia et on se donne rendez-vous au retour de vacance pour la 3ème édition de cet atelier.

PS: retrouvez le compte-rendu de Florence sur son blog

Temps d’écriture: 20 minutes

Hadopipipi, j’en suis baba!

juin 10, 11 //

Cet article a été écrit pour le podcast « On A Toujours Raison » - www.oatr.be

Tout le monde est au courant, Hadopi a annoncé sa première campagne publicitaire d’envergure. Évidemment, elle va se faire démonter. La campagne pourrait être aussi génial que possible, il semble évident que par la nature même du produit, il est impossible de convaincre « le web » que l’hadopi, c’est bien. Ce serait un peu comme faire la promotion de la viande de boeuf Meritus auprès des végétariens. Il est donc préférable de se détacher des avis des blogs et sites concernés pour essayer de garder un regard objectif sur la campagne en elle-même.

Les concepteurs de la campagne savent également qu’ils ne récupèreront pas les commentateurs avisés. Leur projet n’est donc absolument pas ciblé vers eux, mais vers le grand public, et les jeunes en particulier. On voit sur les différentes créations en print des jeunes aux alentours de 15 ans, stéréotypés vis-à-vis de gros produits culturels actuels: films de vampires, musique pop-electro, bouquin à l’eau de rose… On ratisse large pour permettre à chaque jeune de s’identifier à ces stars du futur, eux-même, qui, sans hadopi, ne pourront pas le devenir.

Le concept est à mon sens excellent. Il surfe sur cette vague qui n’en finit pas de ne pas vraiment finir, issue de la Star Academy, l’idée que tout le monde peut devenir une star. Mais surtout, coup double, il touche aussi les parents qui ont toujours, quelque part au fond d’eux, l’envie de croire que leur enfant est une star en puissance. La réalisation elle-même est assez réussie. Le casting est plutôt convaincant, si ce n’est qu’il ne semble pas vouloir toucher au hip-hop et aux musiques dites de banlieue. J’ai du mal à croire qu’il puisse s’agir d’un oubli. Peut-être d’un choix de viser ceux qui ont les moyens de se diriger vers les offres légales, vers les parents qui auront les moyens d’obliger leurs enfants à passer par la case payant? La première video, fort critiquée pour l’apologie qu’elle fait de la musique hyper populaire, est assez bien réalisée (bien que totalement anachronique, puisqu’elle présente la pop-electro du futur comme la copie exacte du present).

Quelques bémols néanmoins, pas nécessairement anodins, mais plutôt périphériques: l’acronyme PUR me semble mal choisi, malgré sa sonorité et son orthographe hyper facile à retenir. On ne peut rien faire, mais pur fait écho à race, pour une association qui n’a jamais été de très bon goût. Deuxième bémol, la gestion sur les médias sociaux assez pitoyable, tant en termes d’opportunités manquées que de risques. La campagne ne comprend même aucun volet Facebook, ce qui fait que les noms des fausses stars inventées ont directement été squattés par des anti-hadopi qui risquent de s’en donner à coeur joie.

Mais au final, ce qui fait le plus jaser les gens, c’est que cette campagne est, dans l’ensemble, plutôt bien, dans le cadre des objectifs d’Hadopi. On peut regretter que ces objectifs ne soient clairement pas de soutenir la création, mais bien l’industrie, qui est d’ailleurs la principale et peut-être seule perdante du piratage. Mais une fois parti de ce postulat de base, on est forcé d’admettre que les 3M dépensés pour cette campagne ne le sont pas nécessairement en vain.

Temps d’écriture: 55 minutes

La publicité comparative

janvier 23, 11 //

Vous la savez sans doute, les réglementations concernant la pub comparative ont été, il y a peu, assouplies en Belgique, qui était un des pays parmi les plus conservateurs à ce niveau.

Ce n’est pas pour autant qu’on a vu fleurir les spots Mc Do Vs Quick ou Mercedes Vs Audi. Pour plusieurs raisons, la première étant sans doute que personne n’a envie d’ouvrir la vanne et risquer un retour de flamme. Une autre étant sans doute le manque de réceptivité à cette forme de pub du public belge.

Il y a pourtant un domaine dans lequel la publicité comparative a une place prépondérante, c’est la politique. En politique, on a constaté qu’il était beaucoup plus simple de dénigrer et relever les mauvais points de l’autre plutôt que de proposer un produit fort, construit, novateur et à un coût raisonnable pour le consommateur-électeur. C’est évidemment renforcé par le fait qu’on n’effectue son achat en politique qu’une fois toutes les x années (normalement) et qu’on sait bien que la plupart des décision d’achats se font sur le point de vente. Rien ne sert donc de construire des produits complexes qui vont prendre des mois à faire comprendre et apprécier par les consommateurs. L’autre est pourri, moi je suis bien doit être le niveau général des arguments afin d’être le plus impactant (j’adore ce néologisme, impactant).

La réussite en politique tient donc autant à l’efficacité des arguments discriminants qu’à la crédibilité des arguments valorisants. Cette formule explique souvent la réussite ou l’échec d’une communication politique. Ainsi, l’extrême-gauche dispose par exemple d’arguments discriminants excellents (vous êtes victimes du grand capital aux dents longues soutenus par des politiciens immoraux) mais la complexité des éléments valorisants, souvent idéologiques et peu concrets, l’éloigne de la réussite. Rien de tel, en effet, qu’un véritable militant d’extrême gauche pour saper le moindre début d’adhésion à ses idées qui peuvent subvenir chez un consommateur-électeur lambda. L’extreme droite xénophobe est beaucoup plus efficace, ce qui explique ses résultats meilleurs.

A contrario, une initiative comme SHAME ne peut pas fonctionner au niveau communication politique. N’être contre rien, c’est ouvrir la porte aux attaques de tous. Gauche, droite, unioniste, séparatiste, tous peuvent être contre cette initiative puisqu’elle ne soutient ni ne discrimine personne.

J’en entends certains dans le fond qui disent que la polarisation et le marketing comparatif est justement le problème dans la crise politique actuelle en Belgique. Sauf que le cerveau humain, malheureusement, ne fonctionne pas comme ça, et que lorsqu’il faudra passer au tiroir-caisse élection, crois-tu que c’est le plus discriminant ou le plus arrangeant qui ça récolter le pactole?

Temps d’écriture: 50 minutes

Retrouvez ce billet à l’écoute, avec plein d’autres avis très pertinents sur tout et rien dans « On A Toujours Raison », numéro 97