Si vous êtes belges et que vous êtes (aspirant) community manager/conversationnalist/web evangelist/social media guru/branquignole 2.0/…, vous avez du voir passer cette offre d’emploi. Si c’est le cas, et que le travail dans notre magnifique média d’Etat vous intéresse, que vous cherchez du boulot, que vous en avez marre d’être indépendant (ou simplement au chômage) et que vous êtes secrètement amoureux de Pierre Bonte, vous vous êtes sans doute déjà posé la question de ce que devrait contenir votre projet-candidature au poste. Comme je ne suis dans aucun des cas cités ci-dessus (je suis déjà community manager salarié en couple) mais que la problématique m’intéresse, je vous fournis les grandes lignes du projet de développement de communauté de la RTBF que je soutiendrais. Comme ça, gratuitement, avec ma bonté d’âme légendaire et ma générosité à toute épreuve. N’hésitez pas à vous servir, c’est là pour l’inspiration!

1. Une stratégie nouveaux médias liée à la stratégie globale de la RTBF, de ses médias, de sa régie

C’est la première astuce, et on est déjà confronté à un problème majeur. On est sensé proposer un plan stratégique pour le community management de la RTBF sans avoir en main le plan marketing global de la RTBF. C’est pas méga-top! On peut bien essayer de tirer des conclusions de ce qu’on peut voir sur rtbf.be et rtbf.be/labs, mais force est de constater que la stratégie de la RTBF n’est pas totalement lisible. Je distingue deux tendances parallèles dans le développement de l’image de la RTBF qui ont un impact important sur notre affaire. D’un côté, on observe une volonté certaine de transversalité de la RTBF avec des portails « Info », « Culture », « Sport » qui reprennent des contenus des différents médias. De l’autre côté, on se rend compte qu’il y a encore de gros développement autours des médias eux-mêmes, des émissions et des personnalités. Les deux tendances ne sont pas nécessairement irréconciliables, si tant est que ces deux tendances sont bien présentes par des choix stratégiques et pas pour « satisfaire » tout le monde. De plus, au-delà des aspects rédactionnels, les aspects marketings du positionnement de la RTBF et de sa régie publicitaire doivent absolument être pris en compte. L’exemple des remous autours du nouveau positionnement de Pure FM (matérialisé par l’abandon de certaines émissions, son nouveau logo, l’évolution de sa playlist) montre qu’il sera impossible de construire une stratégie sociale à long et moyen termes sans connaître la stratégie publicitaire à long et moyen termes de la RTBF.

2. Sortir du Labs

Les médias sociaux, cela n’a absolument rien à voir avec de la technologie. Cela doit nécessiter de la part de la communauté le moins possible de technophilie. Développer de nouveaux outils, utiliser les trucs « tendances », c’est sympa pour continuer à rester au courant et pour en pas perdre de vue les développements à suivre, mais c’est franchement accessoire. Ce qui doit être au centre du community management de la RTBF, c’est la conversation plus que les outils utilisés pour la générer. Se center sur les outils, c’est aussi se centrer sur les chiffres. Fièrement indiquer les 250.000 fans de l’ensemble des pages Facebook, c’est absurde parce que cela ne représente rien. La communauté de la RTBF, elle est sur Doctissimo et les forums de fans de jardinage, elle est dans les commentaires de RTBF.be mais également de ceux de leurs amis Facebook. Tous les jours, énormément de gens parle de la RTBF, de ses programmes, émissions, journalistes, films, contenus, et toute cette discussion ne se tient pas sur les pages Facebook de la RTBF. Pourtant, c’est cette discussion qu’il faut capter, à l’aide d’outils technologiques bien sûr, mais surtout à laquelle il faut participer.

3. Allo, c’est la RTBF qui te parle

Cela mène directement à un gros problème. Une équipe de community manager n’est pas suffisante pour capter toute ces conversations, et y participer. Et en plus, cette équipe n’a ni la légitimité, ni la liberté de parler au nom de la RTBF. La RTBF, de part son statut, ne peut pas prendre position. Il est impossible que la RTBF donne son avis, même modéré, sur une oeuvre culturelle, sur un fait d’actualité, sur une performance sportive. Le journaliste, chroniqueur, critique peut, et le fait parfois au travers de ses émissions. C’est donc à lui de donner son avis dans la conversation. Mais également au monteur, au cameraman, au programmateur de la radio, s’il a un avis pertinent. Quelle peut-être la valeur ajoutée de ce que dit la RTBF sur le web si elle ne fait que répéter la position d’équilibriste déjà énoncée lors de ses programmes? Aucune! Si par contre on donne la possibilité au spectateur/auditeur/internaute de voir que derrière cette position unique et équilibrée, il y a des personnes qui ont des avis, il y a des débats riches, des arguments différents, la RTBF devient non seulement une référence en termes d’objectivité et de pondération comme une référence de diversité d’opinion et d’ouverture.

4. La conversation commence dans la cuisine

Et donc, il va falloir que les gens de la RTBF se lance dans la conversation, que celle-ci ne soit pas le travail du community manager (bien que son rôle sera de l’encadrer, d’être justement la neutralité, « le méchant censeur ») mais de l’ensemble des salariés de la RTBF, selon la réflexion menée plus haut. J’espère pour vous que ce n’est pas une révélation, sinon même mes 10 formidables astuces ne vous serons d’aucune utilité. Mais pour que se concrétise, il ne suffira pas de le demander, de les forcer, de leur envoyer un powerpoint ou de faire une formation de 2 heures pour expliquer comment ça marche. Il va falloir que ces outils s’intègrent dans le quotidien des employés. Pour cela, la meilleure approche est d’intégrer ces pratiques dans le workflow. Il est impensable de demander aux gens de se lancer dans la conversation en toute transparence si cette transparence n’existe pas en interne. Le community management à la RTBF, cela passe par une politique de knowledge management et de communication interne qui vise à faire des membres de la RTBF une communauté. C’est aussi une nécessité pour faire en sorte que les questions et les conversations concernant la RTBF sur le web soit relayées aux personnes susceptibles d’y prendre part. Lancer des projets internes basés sur le fonctionnement du web social permettra aux personnes touchées de vivre les outils et pratiques du web social pour pouvoir se lancer naturellement dans la conversation.

5. Construisons tous ensemble notre cage, dans la joie et l’allégresse

Un de ces projets devraient sans aucun doute être la réalisation d’une « social web policy » définissant les contours de ce qui est acceptables d’énoncer dans la conversation pour un employé de la RTBF, et ce qui ne l’est pas. Ces limites doivent être parfaitement comprises et acceptées de tous les employés de la RTBF. En ce sens, la construction sociale de ces limites est une exigence, car la plupart de ces limites sont celles que l’on s’impose pour la plupart personnellement lors de nos relations interpersonnelles et qu’on oublie parfois trop souvent lorsqu’on tapote son clavier.

6. Fermez la cage après être entré

En faisant ne sorte que les employés de la RTBF adhère à un règlement de publication sur les médias sociaux, on n’écarte pas le problème principal: une conversation, ça se passe à plusieurs. Il est probable que les autres, eux, n’ai pas construit leur prison dorée et délimité de manière claire leur liberté d’expression. Et cela, c’est contagieux. Une modération efficace, c’est indispensable pour maintenir une bonne ambiance dans la conversation, mais surtout pour protéger vos employés des coups de sang qui peuvent mettre à mal les barrières qu’on s’est érigé. C’est important que la modération soit effectuées par des personnes identifiées, sur des critères identifiés (qui doivent être inspirés de ceux que la RTBF se sera imposé).

7. Du contenu sélectionné

Le grand avantage de la RTBF, c’est qu’elle ne manquera jamais de contenu pour créer la conversation. Par contre, certains contenus sont sans doute plus à même de créer le débat que d’autres. Les canaux sociaux de la RTBF ne doivent surtout pas servir à bombarder l’ensemble du contenu dans une optique d’augmentation de la visibilité de ceux-ci. On sait que la première cause de fin de relation entre un internaute et une marque sur des sites sociaux, c’est le nombre trop importants de nouveaux contenus. Il ne sert donc à rien de balancer de manière systématique les dernières vidéos, mais semble bien plus utile de sélectionner celle qui sera la plus susceptible d’intéresser si elle est mise dans son bon contexte avec les bonnes personnes pour y participer, ce qui ne devrait pas poser de problèmes si vous avez suivi les 6 premières astuces.

8. Attention aux opercules

Les « opés », c’est le mal. C’est la solution pour faire du chiffre, pour se mettre en avant, pour recruter des opportunistes sans créer de véritable communauté. La plupart du temps. Si « opé » il doit y avoir, elle doit être inscrite dans la stratégie globale, être transversales, être soutenue par des personnes, autant que par des médias et des portails transversaux. La sortie de « Largo WInch », c’est beau, mais pourquoi pas ne pas en profiter pour lancer un débat sur les meilleurs suites, sur le rôle de la RTBF en tant que co-producteur dans le cinéma, sur l’actualité de la finance ou sur les sports extrêmes? Une opération réussie pour la RTBF devrait être déclinée pour chaque communauté. Il est absurde de reconnaître que la RTBF est constituée d’un ensemble de communauté différente sans se créer des opportunités de créer des échanges entre ces communautés. Les « opés » sont sans doute les meilleurs moyens d’y arriver.

Voilà, avec ça, si vous ne devenez pas community manager de la RTBF, je ne comprends pas. Comment, il n’y a que 8 astuces? Beh, oui, mais il me fallait bien un titre choc et racoleur, à l’image de ce recrutement de Community Manager qui laisse penser que pour exercer ce métier, il suffit d’avoir des idées, que les compétences et l’expérience n’ont finalement pas vraiment d’importance.

Temps d’écriture: 100 minutes

PS : allez, si vous en voulez deux en plus, les voilà : « l’humour, c’est bien » et « La petite puce qui monte, qui monte, qui monte,… et puis qui redescent! ». A vous d’écrire les paragraphes…